[소비자 심리학] 소비자 의사결정에 대한 상황적 영향과 변수의 이용

 

소비자 의사결정에 대한 상황적 영향과 변수의 이용

 

목표

1. 소비자 의사결정에 대한 상황적 영향을 설명할 수 있다.

2. 마케팅전략에의 상황적 변수의 이용에 대해 설명할 수 있다.

3. 소비자 의사결정에 있어 새로운 사용 상황과 기존 사용 상황에 대해 정리할 수 있다.

소비자 의사결정에 대한 상황적 영향과 변수의 이용

 

내용

1. 제품태도 및 선택에 대한 상황의 영향

2. 의사결정에 상황이 미치는 영향

3. 새로운 사용 상황의 도입

4. 기존 사용 상황에 표적화

 

1. 제품태도 및 선택에 대한 상황의 영향

1) 제품태도에 대한 상황의 영향

연구에서는 다양한 상황에 대해 소비자에게 제품속성을 평가하도록 하는 다속성 접근을 하고 있음

기본적인 다속성 모델에 상황을 첨가시킨 것은 다음과 같은 이점이 있음

(1) 연구자는 소비자의 신념이 상황에 따라 변화하는지를 확인할 수 있음

예를 들어 소비자가 목마른 상황에 있어서 특정 맥주를 맛이 있다고 하나 식사 상황에 있어서는 그렇지 않다고 생각할 수 있음

(2) 어떤 제품속성이 특정 상황에서 다른 상황에 비해 더 중요하다고 평가되는지를 확인할 수 있음

예를 들어 간편함이라는 속성이 저녁 식사 때 보다 간식 상황이나 점심 상황에서 더 중요할 수 있음. 가족에게 좋다는 점은 점심이나 스낵보다는 저녁 식사 상황에 더 중요할 것

(3) 상황적 태도모델은 어떤 속성이 특정 상황에서만 관련이 있을 수 있다는 가능성을 허용함

예를 들면 어떤 커피를 마셔도 잠드는데 지장이 없다는 신념은 잠자리라는 상황에서만 평가됨

(4) 상황에 따른 태도의 차이를 통해 상표의 장점과 단점을 파악할 수 있음

만약 특정한 스낵 음식이 파티용이나 사교 모임에서 특히 맛이 없다고 평가 받았다면 제품성분의 배합에 문제가 있는가, 아니면 상표의 이미지에 문제가 있는가를 파악하고 성분의 배합이나 상표 이미지를 변경시켜야 함

밀러와 젠터는 제품태도의 상황적 결정인자에 대한 포괄적인 연구를 함

소비자들에게 8개의 패스트푸드 식당을 서비스의 속도, 다양성, 청결성, 편의성 등의 속성에 대하여 다음과 같은 4가지 상황에서 평가하도록 함

소비자들에게 4가지 상황 하에서 일반적으로 어떠한 속성이 중요한지 평가를 하도록 함

편의성과 서비스의 속도가 평일 중의 점심 식사와 시간에 쫓기는 상황 하의 저녁 식사의 경우에는 가장 중요하다고 평가되었으며, 넉넉한 시간에 가족과 저녁 식사를 하는 상황에서는 메뉴의 다양성과 아이들에게 인기가 있는 식당이 가장 중요하게 나타남

이렇게 소비자들은 상황에 따라 제품 혜택을 차별화 함

2) 제품 선택에 대한 상황의 영향

상황이 미치는 영향을 고려하면 제품선택을 예측할 수 있을 것인가?

밀러와 젠터의 연구에서 4가지 상황을 고려하여 소비자의 식당 선택을 예측함

상황적 모델은 비상황적 모델 보다 모든 경우에 예측력이 더 높았음

예를 들어 주중의 점심 식사의 경우 비상황적 모델을 이용하여 예측을 하였을 때는 30.5%이었으나, 상황을 고려한 상황적 모델을 이용한 경우는 예측률이 41.3%가 되었음

 

2. 의사결정에 상황이 미치는 영향

상황이 의사결정에 미치는 영향에 대한 연구는 몇 개 없음

그러나 소비상황이나 구매상황에 따라 고려되는 상표의 수나 정보탐색의 양, 정보의 유형, 정보의 원천 등은 달라 질 것

예를 들어 친구와 함께 쇼핑을 할 경우는 혼자 쇼핑을 하는 경우보다 더 많은 가게에 들르게 되며 계획하지 않은 구매를 더 많이 하게 됨

일반적으로 선물구매상황이 개인적 사용 상황에 비해 관여도가 높고 따라서 정보탐색도 더 본격적임. 선물을 구매할 때의 특징들을 보면 다음과 같음

판매원과 같은 상점 내 정보원천이 광고와 같은 상점 외 정보원천보다 더 이용된다. 가격 한도를 미리 정해 놓는다. 고급 상점에서 구매하며 명성이 있는 상표를 고른다. 물품 반환에 대한 정책을 더 중요하게 생각한다. 피탁크와 샨티아우는 소비상황에 따른 의사결정의 차이를 연구함 종이 타월의 사용상황을 힘든 일, 가벼운 일, 내프킨 대용 등으로 구분

연구 결과에 따르면 힘든 일에 사용하려고 종이 타월을 구입할 경우는 질김과 강함이라는 판단기분에 따라 간단한 의사결정을 하였으나, 가벼운 일에 사용하려고 종이타월을 구매하는 경우는 여러 판단 기준을 이용한 복잡한 의사결정을 거침

 

3. 새로운 사용 상황의 도입

효과적인 마케팅 전략이란 새로운 사용 상황에 대해 제품을 사용하도록 소비자에게 영향을 미치는 것

새로운 사용의 경우가 제품을 사용하는 방법에 대해 소비자들이 가지고 있는 기존의 생각과 일치하는 한 광고가 새로운 사용을 제시하는데 효과적이라는 사실

예를 들어 캠벨의 수프가 아침식사용으로 마시는 수프로 제시한다면, 아침식사용으로 뜨거운 시리얼을 먹는 것과 수프를 마시는 것의 차이를 전혀 인식하지 않는 소비자들은 사용 확장 전략을 수용할 가능성이 있음

그러나 펩시는 사용 상황이 탄산 청량음료 사용의 기존 생각과 일치하지 않았기 때문에 소비자들로 하여금 아침식사 시 펩시 AM을 마시도록 하는데 실패

 

4. 기존 사용 상황에 표적화

1) 시장세분화

소비자의 소비상황을 이용하여 시장세분화가 가능

예: 스낵식품 시장: 영양식 소비자, 대량 소비자, 파티 소비자로 세분화 가능

- 영양식 시장의 소비자는 스낵을 많이 먹지 않는 소비자들이며 간식도 야채와 과일을 주로 먹음- 대량 소비자는 식간에 스낵을 즐겨 먹음

- 파티소비자는 사교 모임에서 주로 스낵을 먹음

상황적 요인이 중요하지 않는 세분시장은 무차별 스낵고객으로 사용상황과 관계없이 스낵을 먹는 사람을 말함

2) 제품 포지셔닝

한 대규모 식품회사에서는 다음과 같은 4가지의 상황과 여러 식품과 연결하기 위하여 조사를 실시함

- 특별한 식사 모임

- 가족 식사

- 정규적인 일상적 식사

- 스낵 및 간단한 식사

과연 소비자들은 구운 스테이크를 특별한 식사로 여기는지 가족 식사로 생각하는지 또는 일상적인 식사와 연결하는지를 살펴보며, 만일 특별한 식사로 여긴다면 감자요리나 야채요리와 함께 연상을 하는지를 조사함

표본으로 추출된 소비자들에게 16개의 제품과 이러한 상황을 연결하도록 한 결과가 다음 그림에 제시되어 있음

각 4분원은 이러한 식사 상황의 하나를 나타냄

이러한 연구 결과는 상황적인 배경에서 광고를 할 때 필요한 제반 지침을 제시하여 줌

3) 광고

청량음료가 주로 사교적 모임을 위해서 구매된다면 사교 모임 상황에서 광고해야 효과적일 것

이와 같이 제품을 그 소비상황의 맥락에서 광고하는 것을 프레이밍이라고 함

즉, 소비상황이 제품을 소비자에게 관련 있는 배경으로 둘러싸는 것

이런 경우 광고는 소비자에게 제품을 사용함으로써 무엇을 얻을 수 있는지를 알려주고 사용 기회를 높이며 상표충성도를 야기함

선물을 주는 상황이나 계절적인 사용 등도 광고에 사용될 수 있음

예를 들어 선물을 주는 맥락에서 제시하면서 제품을 광고하기도 하며 계절적으로는 여름에 팥빙수 광고나 추운 겨울에 따뜻한 호빵 광고 등

4) 유통

상황은 또한 유통전략에도 영향을 미침

편의점 광고 같은 경우에는 다른 슈퍼마켓이 문을 닫았을 때 발생하는 예기치 않은 상황을

판매기회로 이용하기 위해 항시 문을 연다는 점을 강조하고 있음

페리어사의 유통전략은 상황적 영향을 이용한 전략 미네랄 워터는 식사시간에 주로 먹기 때문에 페리어사는 호텔이나 식당 또는 바에 유통을 집중하여 매출의 30%이상을 이곳에 공급하고 있음

 

정리

1. 소비상황이나 구매상황에 따라 고려되는 상표의 수나 정보탐색의 양, 정보의 유형, 정보의 원천 등은 달라질 것이다.

2. 일반적으로 선물구매상황이 개인적 사용 상황에 비해 관여도가 높고 따라서 정보탐색도 더 본격적이다.

3. 효과적인 마케팅 전략이란 새로운 사용 상황에 대해 제품을 사용하도록 소비자에게 영향을 미치는 것이다.

4. 소비자의 소비상황을 이용하여 시장세분화가 가능하다.

5. 선물을 주는 상황이나 계절적인 사용 등도 광고에 사용될 수 있다.