[소비자 심리학] 가족

 

가족

 

목표

1. 가족의 의의 및 의사결정 영향력에 대해 기술할 수 있다.

2. 가족수명주기 및 영향력 관계에 대해 설명할 수 있다.

3. 가족의사결정 과정을 나열하고 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

 

내용

1. 가족의 의의 및 기능과 의사결정

2. 가족수명주기 및 가족구성원 간의 영향력 관계

3. 가족의사결정과 마케팅 전략

 

1. 가족의 의의 및 기능과 의사결정

1) 가족의 의의

가족은 준거집단 가운데 가장 빈번한 접촉

개인의 행동에 직접 또는 간접적으로 영향을 미침

구매의사결정 단위로서 가족에 대한 이해는 마케터에게 매우 중요함

가족이 마케터가 필수적으로 이해해야 하는 중요한 단위인 이유

가족은 함께 생활하면서 가치관, 문화, 경제력 등을 공유하기 때문에 개인이 구매하고 사용하는 제품이나 서비스의 구매의사결정에 영향을 미침

가족이 함께 사용하는 제품이나 서비스는 가족의사결정을 통해 구매가 이루어지므로 적합한 마케팅전략을 수립하기 위해서는 가족구성원들의 영향력과 의사결정분야를 이해해야 함

가족구성원의 변화는 필요로 하는 제품이나 서비스의 유형에 영향을 미치므로 신제품 개발의 좋은 기회가 될 수 있음

여성들의 사회진출이 증가함에 따라 가정에서의 성역할이 변화하여 남편들이 쇼핑에 참여하는 빈도가 늘고, 외식 및 시간절약제품에 대한 수요가 증가함

전통적으로 익숙하지 않은 가구의 유형이 증가함에 따라 이에 대한 필요성이 증가함

2) 가족의 기능

가족의 형태와 기능은 그 사회의 정치, 경제, 교육, 복지, 종교제도와 밀접하게 연관되어 변화하고 있음

(1) 경제적 기능

가족은 생활을 영위하기 위해 필요한 재화와 용역을 구입하고 소비하는 경제적 의사결정단위

전통적인 가족제도에서 경제적 책임은 주로 남편의 소득에 의존하고 아내는 아이들의 양육에 전념하는 것이 전형적이었으나 정보화 사회로 발전하면서 주부들이 직업을 가지는 경향과 남편들이 가사 일을 돕는 경향이 뚜렷해지고 있음

(2) 정서적 기능

가족이라는 용어로부터 처음 떠오르는 생각은 ‘서로 사랑하는 사람들’

가족은 사랑, 행복감과 같은 정서적 교감이 매우 중요한 기능이라는 것을 알 수 있음

그러나 가족 간 정서적 교감은 정보화, 주부의 취업 등에 따라 영향을 받음

정보화의 영향은 전화, 컴퓨터 등 네트워크에 대한 의존도가 커지면 가족관계가 소원해질 가능성이 높아짐

반대로 정보화 기기가 구성원들 간 의사소통을 활성화하는 수단이 된다면 가족들의 결속과 정서적 교감을 증가시킬 수 있음

(3) 교육 및 사회화 기능

가정에서 자녀들은 개성이 발달하고, 다른 사람들과 함께 살아가는 대인관계능력을 배우고, 적절한 옷차림과 예절, 말하는 방법을 습득

사회화과정은 직접적인 교육에 의해서도 이루어지지만, 부모나 형제자매들의 행동 모방을 통한 간접적인 사회화과정을 거치기도 함

(4) 생활양식 형성 기능

소비자행동의 관점에서 본 가족의 또 다른 주요 기능은 가족구성원에게 적합한 생활양식을 형성한다는 것

예를 들어 교육에 얼마를 투자하는지, TV 몇 시간이나 시청하는지, 외식은 얼마나 자주하는지, 어떤 취미활동을 하는가 등은 가족 구성원들이 어떤 생활양식을 형성하게 되는지에 영향을 미치게 됨

3) 가족의사결정

(1) 가족의사결정의 의의

가족은 기본적인 의사결정단위로서 가족 전체가 소비, 사용하는 제품 뿐만 아니라 개인이 소비, 사용하는 제품의 구매에도 영향을 미침

제품을 사용하는 당사자가 유일한 구매의사결정이거나 또는 구매자가 아닌 경우도 있음

(2) 가족의사결정 모델

① 공동의사결정

가족구성원이 의사결정에 참여하는 것으로 더 많은 정보를 수집하고, 구성원의 다양한 의견을 반영할 수 있으며, 구매에서 발생할 수 있는 위험을 미리 예방할 수 있음

- 장점: 공동의사결정은 깊이 있는 의사결정이 수행되어 구매위험을 낮출 수 있음

- 단점: 시간이 오래 걸리고 구성원 간 갈등이 발생하는 문제

② 가족구성원의 구매과정에서의 역할

이들은 제품에 관심을 나타내기도 하며 정보를 수집하는 역할을 하기도 하며 실제 구매하거나 사용하는 역할을 수행함

제안자 - 가족구성원들 모두가 제품이나 서비스에 대한 필요를 표현하여 가족의사결정을 시작하게 할 수 있음

정보수집자

- 제안된 제품이나 서비스에 대한 정보를 탐색하는 가족구성원으로 때로는 정보원천별로 여러 명이 나누어 정보를 수집하기도 함

영향력 행사자

- 제품이나 서비스를 선택하기 위한 의사결정기준과 평가에 영향력을 행사함

- 일반적으로 정보수집자가 많은 정보를 가지고 의사결정에 영향력을 행사하기도 하지만 다른 구성원이 더 크게 영향력을 행사하기도 함

의사결정자

- 의사결정자는 최종적으로 구매여부를 결정하는 사람

- 구매시기, 구매장소, 구매량 등 구체적인 의사결정을 함께 수행하기도 함

구매자

- 의사결정자가 정한 구매내역에 따라 실제로 제품을 구매하는 사람

사용자

- 구매한 제품을 실제로 사용하는 사람으로 가족구성원 전체 또는 개별 구성원

③ 가족구매의사결정에서의 갈등

개인의사결정과는 달리 공동의사결정에서는 구매목적, 선택기준, 상표에 대한 지각의 차이 등에 기인한 갈증이 나타남

갈등이 커질수록 구매의사결정이 지연되고, 의사결정에 참여한 가족들의 감정을 상하게 하거나, 합리적인 구매의사결정을 방해함

㉮ 가족구매의사결정의 갈등해소 전략

- 가족구매의사결정에서 발생되는 갈등을 해소하기 위해서는 먼저 어떤 방법으로 갈등을 해소할 것인지에 대한 목표를 설정해야 함

- 문제해결전략:

갈등이 발생한 문제를 해결하기 위해 가족 가운데 경험자 또는 전문가에게 문의하여 의견일치에 도달할 수 있음가족 간 토의를 통하여 더 나은 대안이 있는지 탐색할 수 있음

- 역할위임 전략:

공동의사결정으로 발생한 갈등을 원천적으로 해소하기 위하여 가족구성원 가운데 한 사람에게 단독의사결정을 하도록 하는 전략

- 예산할당전략:

가족의 일원에게 예산에 관한 권한과 책임을 부여

- 협상전략:

의견이 불일치되는 경우 구성원 상호간에 협상을 통해 갈등을 해소할 수 있음

- 설득전략:

다른 사람이 어떤 조치를 받아들이게끔 다른 구성원을 설득할 수 있음

비난은 의사 결정의 부정적인 면을 강조하여 현재 주장하는 사람의 입장을 약화시키는 방법

㉯ 갈등해결이 쉬운 상황

- 가족구매결정에서 발생한 갈등이 다음과 같은 경우에는 쉽게 해결될 수 있음

- 첫째, 가족 중 한 명이 정당한 권한이 있다고 인정될 때는 의사결정을 그 개인에게 위양함으로써 간단히 갈등이 해소될 수 있음

- 둘째, 가족 가운데 한 명이 다른 사람들보다 그 의사결정에 더 많이 개입하고 있을 경우에는 문제에 몰두하고 있는 사람에게 의사결정을 맡기는 쪽으로 합의가 될 가능성이 높음

- 셋째, 가족의 일원이 다른 사람의 원하는 바에 동조적인 경우는 쉽게 갈등이 해소될 수 있음

 

2. 가족수명주기 및 가족구성원 간의 영향력 관계

1) 가족수명주기

(1) 전통적 가족수명주기

결혼은 지속적으로 유지되는 것으로 이해하는 가족관의 관점

이 모델은 각 단계에서 구매되는 제품과 의사결정과정을 설명하고 있기 때문에

최근까지 인구통계적인 자료나 소비자 분석에 유용하게 사용되고 있음

(2) 현대적 가족수명주기

산업화, 정보화, 교육수준의 향상, 세계문화의 자유로운 이전 등은 가족에 대한 전통적인 가치관을 변화시키게 됨

핵가족화, 가족의 분열, 이혼율의 증가, 출생률 저하, 미혼모의 증가

→ 다양한 형태의 가족이 출현

2) 가족구성원 간의 영향력 관계

(1) 남편과 아내의 영향

남편과 아내는 가족의사결정에 있어서 가장 큰 영향력을 행사하므로, 대부분의 연구는 의사결정에서 부부간의 상대적인 영향에 초점을 맞추고 있음

① 제품 유형

남편과 아내의 의사결정은 남편주도형, 아내주도형, 공동형, 자율형 등4가지로 구분

남편주도형: 자동차나 주류 등의 구매

아내주도형: 주방용품, 세탁용품, 음식, 화장품 등 소형 주방용 기구

공동형: 주택, 여행, 가구, 가정용 전자제품 등의 구입

자율형: 남편 의류나 카메라와 같은 제품들

② 의사결정단계

남편과 아내의 상대적인 영향력은 의사결정의 단계에 따라서 달라짐

부부 중 한 명이 의사결정을 제안하고, 다른 사람은 정보를 수집하며, 최종결정은 두 사람이 협의하여 최종 결정을 내릴 수도 있음

데이비스와 리가우스는 25가지 제품에 대한 남편과 아내의 상대적 영향력을 의사결정의 3단계인 문제인식, 정보탐색, 최종의사결정 각 단계에서의 영향력을 조사

문제인식에서 정보탐색단계로 이동함에 따라 대부분의 제품에 있어서 남편의 영향력이 커지며, 정보탐색에서 최종의사결정단계로 이동할 때는 부부의 영향력이 거의 동등해진다는 것을 발견

③ 구매에 미치는 영향의 특성

가족 구매의사결정에서 역할은 도구적 역할과 표현적 역할로 구분

도구적 역할

- 집단이 최종 구매결정을 하게끔 도와주는 역할

- 예산결정, 언제 살 것인가?, 제품에 대한 결정 등 과업 지향적 역할이 해당

표현적 역할

- 집단의 규범을 표현해주는 역할

- 집단에 사회적, 정서적 받침목이 되어 주는 것을 의미

전통적으로 남편은 도구적 역할, 부인은 표현적 역할을 수행해 옴

가구와 승용차에 대한 남편-부인의 역할

- 남편: 구매시기와 구매가격결정에 더 영향력을 미침

- 부인: 스타일이나 색상 등에 대하여 더 영향력을 미침

④ 가족의 특성

일반적으로 다음과 같은 상황에 남편이 부인보다 더 지배적인 역할을 함

- 남편의 교육수준이 부인보다 높을 때

- 남편의 소득과 직업이 부인보다 높을 때

- 부인이 직업을 가지고 있지 않을 때

- 가족수명주기 상 초기단계일 경우

- 자녀수가 평균보다 많을 경우

물론 가족의 특성이 이와 반대인 경우는 부인 지배적인 가족이기 쉬움

(2) 부모-자녀간의 영향

많은 제품군에서 자녀들은 중요한 가족 구매의사결정에 참여자일 뿐 아니라 자녀들이 단독으로 의사결정을 하는 경우도 있음

① 소비자 사회화

아이들이 어떻게 제품이나 서비스, 소비관련기술에 대한 지식을 획득하는가

아이들은 이런 지식들을 가족, 동료, 매체, 광고 등에서 배우게 됨

사회화과정은 의도적인 교육과 간접적인 방법의 2가지 경로를 통해 이루어짐

부모들은 의도적으로 아이들에게 소비관련기술을 가르치거나 직접 수행하게 함

이것을 통해 아이들은 예산을 작성하고, 가격을 메기고, 상표에 대한 태도를 형성하는 일련의 소비관련행동을 습득하게 됨

부모들은 제품이나 서비스 또는 쇼핑에 대한 이야기 등 자신들의 경험을 들려주는 간접적인 교육을 함

어린 시절에 형성된 상표에 대한 지식, 구매경험 또는 부모들이 구입한 상표에 대한 지식은 성인이 되어서도 영향을 받음

부모들이 구입한 상표를 사용한 어린이가 자연스럽게 그 상표를 기억하고, 구매를 반복할 가능성이 높음

3. 가족의사결정과 마케팅 전략

1) 광고메시지의 내용

남편과 부인이 추구하는 혜택이 다른 경우는 각각 다른 광고메시지 채택 여부가 문제가 될 수 있음

부모의 동의가 필요한 자녀들이 필요한 물건을 구입하는 경우에도 광고메시지에 부모가 원하는 내용을 강조하는 것이 효과적임

2) 매체

구매결정에 누가 참여하고 있는가에 따라 광고 매체의 선택을 결정해야 함

남편중심의 지배적인 의사결정: 남성 지향적인 텔레비전 프로그램이나 잡지에 광고

부인중심의 지배적인 의사결정: 여성 취향적인 텔레비전 프로그램이나 잡지에 광고

3) 제품개발

가족의사결정에 문제되는 제품이 한 사람이 사용하는 것인지 여러 명이 사용하는 것인지에 따라 영향을 받음

아이들의 옷: 주로 부인의 요구에 부응하여 생산됨

치약: 전통적으로 전 가족을 고려하여 생산하며 광고는 어른들에게 소구함

4) 가격결정

일반적으로 남편들이 자동차 구매가격 범위를 정하고 부인들은 가구의 구매가격 범위를 결정하는 경향이 있음

→ 제품들의 가격 수준은 이들 남편과 부인들의 가격 민감도에 따라 결정될 수 있음

5) 유통

공동으로 의사결정이 이루어지는 경우에는 남편과 부인이 함께 올 수 있는 시간을 배려하여 개점 시간이 길어야 함

상점 내의 전시도 구매에 영향을 미치는데, 자녀들이 집에서 요구하는 것보다 점포에서 요구할 경우 부모들이 더 수용하는 경향이 있음

 

정리

1. 가족은 준거집단 가운데 가장 빈번한 접촉으로 개인의 행동에 직접 또는 간접적으로 영향을 미치므로 구매의사결정 단위로서 가족에 대한 이해는 마케터에게 매우 중요하다.

2. 가족의 형태와 기능은 그 사회의 정치, 경제, 교육, 복지, 종교제도와 밀접하게 연관되어 변화하고 있다.

3. 가족은 기본적인 의사결정단위로서 가족 전체가 소비, 사용하는 제품뿐만 아니라 개인이 소비, 사용하는 제품의 구매에도 영향을 미친다.

4. 산업화, 정보화, 교육수준의 향상, 세계문화의 자유로운 이전 등은 가족에 대한 전통적인 가치관을 변화시키게 되었다. 이에 따라 핵가족화, 가족의 분열, 이혼률의 증가, 출생율 저하, 미혼모의 증가가 나타났으며, 이에 따라 다양한 형태의 가족이 출현되었다.

5. 남편과 아내는 가족의사결정에 있어서 가장 큰 영향력을 행사한다. 이러한 이유로 대부분의 연구는 의사결정에서 부부간의 상대적인 영향에 초점을 맞추고 있다