[소비자 심리학] 소비자 정보처리과정과 지각의 1측면

 

소비자 정보처리과정과 지각의 1측면

 

목표

1. 소비자의 정보처리과정에 대해 그릴 수 있다.

2. 지각의 개념 및 지각 1가지 측면에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 소비자의 정보처리과정

2. 지각과 감각

3. 절대식역 및 변별식역과 베버의 법칙

4. 지각의 선택

 

1. 소비자의 정보처리과정

지각과정에서 동반되는 소비자 정보처리 과정의 주요 단계

소비자의 정보취득과정과 지각은 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 오감을 포함한 감각으로부터 시작됨

주의를 끌어 두뇌로 들어온 정보는 지각의 과정을 거치는데, 이는 정보를 선택하고 조직화하는 과정을 뜻함

지각된 정보에 대해서 사람들은 그 의미를 해석하는 과정을 거치고 최종적으로 이를 단기기억과 장기기억에 저장함

 

2. 지각과 감각

지각은 개인이 접하게 되는 환경과 대상에 의미를 부여하기 위해 선택, 조직, 해석 하는 과정으로 지각을 통해 감각으로 받아들인 자료를 걸러내고, 수정하고, 해석하여 정보화 함

두 개의 동일한 조건 하에서 같은 자극을 받을 수 있지만 그들이 자극을 어떻게 인식하고, 선택하며, 조직하고 그리고 해석하는가는 각 개인 자신의 욕구, 가치 및 기대에 따라 달라지는 전적으로 개인적인 과정임

지각에서 자극은 감각에 대한 투입의 단위 감각적 투입인 자극의 예는 광고, 포장, 상표명, 촉진물 등이 있음

감각정도는 투입 에너지의 변화 혹은 차이에 따라 달라짐

주변 환경이 지속적으로 유지될 경우에는 감각투입의 강도에 관계없이 거의 혹은 전혀 감각을 일으키지 못함

예: 도심의 번잡한 거리에 살고 있는 사람은 자동차 경적소리, 타이어 굴러가는 소리 및 소방차의 경적소리와 같은 시끄러운 자극이 있더라도 거의 감각을 받지 못함. 반대로 너무 조용해서 핀이 떨어지는 소리를 들을 수 있음

 

3. 절대식역 및 변별식역과 베버의 법칙

1) 절대식역

개인이 감각을 경험할 수 있는 제일 낮은 수준을 절대식역이라 함

예: 운전사가 고속도로에서 특정 간판을 주의할 수 있는 거리는 개인의 절대식역

함께 탄 두 사람이 표지판을 발견하는 데 시간차이가 있음은 서로 다른 절대식역을 의미

계속해서 표지판을 지날 때와 같이 일정한 자극조건 하에서 절대식역은 증가하는데 이는 감각의 둔화됨을 의미

절대식역은 사람의 오감 모두에 존재하는데 5가지 감각기관이 지각할 수 있는 절대식역에 관해 한 학자가 제시한 내용은 다음과 같음

 

2) 변별식역과 웨버의 법칙

두 자극 사이에서 분간할 수 있는 최소한의 차이를 변별식역 혹은 최소가지차라고 부름

웨버의 법칙은 최초의 자극이 강할수록 두 번째 자극이 차이가 있는 것으로 지각되기 위해서는 더 큰 추가적인 강도가 필요하다는 것을 말함

예를 들어 자동차가격이 10만원 상승했다면 아마도 그 차이를 못 느낄 수 있으나 200만원 상승했다면 그 차이를 인지할 것

이러한 상황에서 바로 느낄 수 있는 자극강도에서의 매우 작은 변화를 나타내는 변별식역의 개념이 아주 중요함

다음의 등식으로 표현되는 웨버의 법칙에 의하면, 변별식역에 도달하기 위해 필요한 변화의 실제 양은 최초에 시작되는 양에 달려 있음

K가 15%로 가정됨에 따라 소비자는 정말로 비용 상의 절감을 느끼기 위해서는 1만원의 품목에 대해서 적어도 1천 5백원의 할인이 필요함

1만5천원의 품목이라면, 이와 똑같은1천5백원 인하는 효과적이지 못함

왜냐하면 I/I = K 가10%(1,500/15,000)가 되어 필요한 15%보다 작기 때문

즉, 1만 5천원의 품목에 대해 가격인하 효과를 보기 위해서는 가격의 15%에 해당하는 2,250원 인하가 필요함

웨버의 법칙은 마케팅에서 매우 중요하게 사용되고 있음

마케터는 첫째, 제품크기의 축소, 제품 가격의 인상 혹은 저하된 품질과 같은 부정적인 변화는 일반 소비자에게 쉽게 분간되지 않도록 하고, 둘째, 새로워진 포장, 커진 크기 및 낮아진 가격 등의 제품개선은 소비자가 쉽게 분간하도록 결정 함

예를 들어 비용 때문에 가격을 인상하거나 기존 가격으로 제공된 제품 양을 축소시켜야 하는 선택에 직면하기도 함

 

4. 지각의 선택

선택적 지각은 똑같은 광고물, 포장, 제품도 두 소비자가 매우 다르게 지각한다는 것을 의미, 개인은 어떤 자극을 인식하는가에 대해선 매우 선택적임

심리학적 원리에 따라 개인은 잠재적으로 인식하는 자극을 조직하게 되고 그들의 욕구, 기대 및 경험에 따라 주관적으로 그러한 자극을 해석함

1) 지각의 선택에 영향을 주는 요인

(1) 자극의 특성

소비자행동에 영향을 주는 가장 중요한 자극: 마케팅 자극과 환경적 자극

마케팅 자극: 소비자에게 영향을 주기 위하여 설계된 물리적 자극과 커뮤니케이션

물리적 자극: 제품의 구성요인인 포장, 내용물, 물리적 속성 등,1차적 자극

커뮤니케이션 자극

소비자행동에 영향을 주기 위하여 설계된2차적 자극

단어, 그림 및 가격, 판매원의 영향과 같은 상징물 등 그 제품과 관련된 자극

광고와 마케팅 자극에서 가장 중요한 요소는 소비자에게 잘 지각되는 메시지를 만드는 것

구조요인(크기, 위치, 색상, 대조, 신기함)과 감각적 요인(냄새, 느낌, 소리, 맛)으로 나뉨

구조적요인은 인쇄광고에서 감각적 요인은 제품경험 형성에 큰 의미가 있음

구조적 요인

크기: 광고물의 크기가 클수록 더 지각이 잘 됨

위치: 식료품의 공급자는 이를 잘 알고 있으므로 통로의 끝과 눈높이에 있는 선박의 좋은 위치를 차지하기 위해 선점경쟁을 함

색상: 자극에 대해 주의를 끄는 힘은 컬러의 사용을 통해서 더 증가될 수도 있음

대조: 인쇄광고에서 많은 흰 여백의 사용, 광고의 시작장면에서의 소리의 생략 등은 충분한 대조를 제공하기 때문에 환경으로부터 차별화를 이루어 소비자의 주의를 받음

신기함: 개인의 적응수준을 이탈하는 특이하고 기대하지 않았던 자극, 즉 신기함은 주의를 얻는 또 다른 장치

움직임: 정지된 동작보다는 움직이는 동작이 더 주의를 끔

(2) 기대

사람들은 자신이 원하는 방향으로 지각하는 경향이 있음 이와 같이 기대에 부응하는 것은 과거의 경험이나 친숙성 또는 사전에 조건화된 상황에 따라 영향을 받음

새로운 맥주가 쓴맛을 가지고 있다고 친구로부터 애기를 들은 사람은 아마도 그 맛이 쓸 것이라고 지각할 것

(3) 동기

사람들은 본인이 욕구하고 욕망하는 것을 지각하는 경향이 있음 일반적으로 자신의 욕구와 관심에 적절한 자극은 높게 인식하고 그러한 욕구에 무관한 자극의 인식은 감소함

 

2) 선택적 지각의 과정

(1) 선택적 노출

선택적 노출이란 인간의 감각기관이 여러 개의 자극에 대해서 선택적으로 문을 열어 놓고 받아들인다는 것

의복구매 욕구가 있을 때는 의류브랜드나 매장이 더 잘 보이며 배고픈 이는 식당 간판이 눈에 잘 들어 올 것

(2) 선택적 주의

일반적으로 지지하는 정보에 대한 인식은 증가하고 반대적인 정보는 회피

욕구나 관심을 충족시키는 자극에 대해선 높은 인지도를 그리고 욕구에 무관한 자극에 대해선 낮은 인지도를 갖고 있음

(3) 선택적 이해

선택적 이해는 모순된 정보를 가지의 신념과 태도에 일치하도록 해석하는 것을 의미

담배를 많이 피는 흡연자들은 흡연과 암을 연결하는 정보를 회피하고 그 관계를 부정하는 반대의 정보에 관심을 보임을 연구함

(4) 선택적 보유

선택적 보유는 구매의사결정에 적합하고 기존의 신념과 태도에 일치하는 정보를 기억하는 과정 대부분 광고는 소비자에게 의미 있는 것과 의미 없는 것으로 양분되며 의미 있는 광고라 할지라도 빠른 망각효과를 가짐

광고를 확인한 사람들 중에 광고내용을 상기하는 수준은 겨우 12% 이하였음

 

3) 지각적 경계와 방어

(1) 지각적 경계

소비자들은 욕구와 상표평가에 가장 적합한 정보만을 받아들인다는 것은 선택적 지각이 이를 잘 증명하고 있는데 이러한 과정을 지각적 경계라고 함

지각의 경계는 소비자를 필요한 정보를 안내하고 또 불필요한 정보는 걸러내는 역할을 함

보통의 소비자는 하루에 3백 내지 6백 개의 광고물에 노출된다고 평가되고 있음 소비자는 선별적으로 정보를 걸러내지 않으면 안됨

지각적 경계는 소비자욕구의 함수이며 욕구구조에 의해 결정됨 어떤 욕구를 충족시키기 위한 욕망이 자극을 선택하게 하고 여기에 관심을 기울이게 함

요크스-다드슨 법칙을 보면 주의집중도가 너무 높거나 너무 낮으면 지각적 경계수준이 높아져서 정보처리능력이 떨어지게 되고, 차라리 중간 정도의 적정한 주의를 기울이는 것이 지각적 경계수준을 낮추어 정보처리 능력이 가장 높다는 법칙

(2) 지각적 방어

개인은 그들의 욕구, 가치관 및 신념에 일치하지 않는 정보를 무의식적으로 왜곡 시킴

이것이 지각적 방어라 불리우는 선택적 지각의 두 번째 기능인데, 이는 위협적이거나 반대되는 자극으로부터 개인을 보호해 줌

지각적 방어는 갈등적이고 대립되는 메시지를 회피하고자 하는 욕망의 결과

다음의 조건하에서는 지각적 방어가 더 잘 발생

상표에 대한 신념과 태도가 강할수록 지각적 방어의 가능성은 더 커짐

- 소비자가 강하게 취하고 있는 신념과 일치하지 않는 메시지는 그 소비자로부터 거절되거나 소비자의 의견과 대조되어 왜곡되어짐

경험의 일관성이 클수록 지각적 방어의 가능성은 더 커짐

- 어떤 담배상표에 애호도를 보이는 소비자가 시장에서 그 담배가 타르함유량이 가장 높다는 말을 들으면 그는 그 정보를 무시하거나 합리화시키면서 10대 이래 같은 담배를 계속 피우고 있지만 건강 상태가 좋다고 말하는 지각적 방어에 의지할 것

자극에 의해 창출된 불안이 클수록 지각적 방어의 가능성은 더 커짐

- 슈트티빌은 지각적 방어의3가지 유형을 제시

- 첫 번째는 그런 것이 나한테 일어날 수가 없지 라면서 흡연이 항상 죽음으로 이끌지는 않는다고 방어함

- 두 번째는 메시지 타당성을 부정하는 것. 흡연이 암을 일으킨다는 실험상의 증거는 없지 라고 생각함

- 세 번째는 부정적 메시지의 긍정적 요소만을 지각하는 것. 즉 담배광고에서 출현하는 매력적 모델을 근거 삼아 흡연의 해로움을 왜곡시킬 수 있음

 

정리

1. 지각은 개인이 접하게 되는 환경과 대상에 의미를 부여하기 위해 선택, 조직, 해석하는 과정으로 지각을 통해 감각으로 받아들인 자료를 걸러내고, 수정하고, 해석하여 정보화 한다.

2. 개인이 감각을 경험할 수 있는 제일 낮은 수준을 절대식역이라 한다.

3. 선택적 지각은 똑같은 광고물, 포장, 제품도 두 소비자가 매우 다르게 지각한다는 것을 의미한다.

4. 소비자행동에 영향을 주는 가장 중요한 자극은 마케팅 자극과 환경적 자극이다. 마케팅 자극은 소비자에게 영향을 주기 위하여 설계된 물리적 자극과 커뮤니케이션이다. 물리적 자극은 제품의 구성요인인 포장, 내용물, 물리적 속성 등이며 1차적 자극이다. 커뮤니케이션 자극은 소비자행동에 영향을 주기 위하여 설계된 2차적 자극이며 이에는 단어, 그림 및 가격, 판매원의 영향과 같은 상징물 등 그 제품과 관련된 자극이다.

5. 선택적 주의는 일반적으로 지지하는 정보에 대한 인식은 증가하고 반대적인 정보는 회피한다.

6. 지각의 경계는 소비자를 필요한 정보를 안내하고 또 불필요한 정보는 걸러내는 역할을 한다.