[소비자 심리학] 준거집단

 

 

준거집단

 

목표

1. 준거집단의 의의 및 유형과 특성에 대해 정리하고 설명할 수 있다.

2. 준거집단의 기능과 영향에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 준거집단의 의의 및 유형과 특성

2. 준거집단의 기능과 영향

 

1. 준거집단의 의의 및 유형과 특성

1) 준거집단의 의의

준거집단: 사람들이 자신의 신념, 태도, 행동을 결정하는데 참고하는 집단

준거집단은 소비자의 욕구와 구매행동에 직접적으로 영향을 미침

가족: 가족 구성원의 아침 식사

십대 청소년 동료 집단: 어떤 라디오 프로그램을 듣고 어떤 텔레비전 프로그램을 볼 것인가

직장(조직집단): 근무 시 어떠한 복장을 착용할 것인가

준거집단은 우리가 어떻게 행동해야 하는 것과 관련된 정보를 제공해 주며, 집단의 규범에 개인이 동일시되도록 압력을 행사함

집단이 개인들에게 가장 많이 영향을 미치는 경우

① 그 집단이 구매하는 제품인 경우

② 어떤 특정 옷이나 화장품, 오락과 같이 그 집단이 자신들에게 적합하다고 느끼는 경우

③ 소비자의 행동에 집단 구성원들의 반응이 강할 때, 집단으로부터 적합하거나 부적합한 행동에 대하여 보상이나 제재가 있는 경우나 준거집단의 유형

 

(1) 회원집단

일차적 집단

가족, 친구, 사업동료 등과 같이 정규적으로 빈번하게 접촉을 하는 사람들로 구성

이차적 집단

쇼핑집단, 정치집단, 조합원, 스키동호인과 같이 일차적 집단에 비해 상대적으로 빈번한 접촉을 안하는 경우

일차적 집단은 개인이 제품신념, 취향이나 선호도 등을 형성하는데 더 영향을 많이 미칠 뿐 아니라 구매행동에 직접적인 영향을 미치므로 마케터에게는 이차적 집단보다 더 중요함

① 일차적 비공식집단

서로 자주 접하고 서로 가깝다는 점에서 대단히 중요한 집단임

② 일차적 공식집단

자주 대면을 하면서도 일차적 비공식집단 보다는 좀 더 공식적인 구조를 가지고 있는 경우

③ 이차적 비공식집단

어떤 공식적인 구조를 가지고 있거나 서로 구성원끼리 빈번하게 만나지는 않음

쇼핑을 함께 다니는 집단이나 또는 가끔 서로 운동을 즐기는 운동클럽 같은 경우

④ 이차적 공식집단

구성원들은 서로 자주 만나지를 못하며 서로 가깝게 연결되어 있지 못한 구조

개인들에게도 중요성이 떨어질 뿐 아니라 마케터에게도 중요성이 떨어지는 집단

동창회 집단이나 향우회 집단이나 종친회집단 등

(2) 열망집단

① 예상적 열망집단

개인이 미래의 언제인가는 참여되기를 원하고, 참여가 가능할 수도 있는 집단

이러한 집단으로의 욕망은 권력과 신분, 권위, 부와 같은 보상에 기초

② 상징적 열망집단

개인이 그 집단의 신념과 태도를 가지고 있음에도 실질적으로 소속이 될 것 같지 않은 집단

- 예: 세계적인 축구스타 크리스티아누 호날두

③ 회피집단

개인이 속해 있지도 않으면서 대면관계를 유지하고 있지도 않고 집단의 가치, 태도, 행동을 받아들이려고 하지도 않는 집단

 

2) 준거집단의 특성

(1) 규범

그 집단에 의해 설정된 규칙과 행동기준

집단에 속한 구성원들은 이러한 규범에 일치할 것을 요구됨

입은 옷이나 식사습관, 소유자동차 종류나 화장품의 종류 같은 것에서도 적용됨

(2) 역할

집단의 목적을 달성하기 위하여 개인이 맡거나 집단이 개인에게 요구한 기능

집단구매행동에서는 최선의 제품을 구매하기 위하여 특정 역할들이 할당되기도 함

가족구매의 경우 제안자, 영향자, 구매결정자, 구매자, 사용자의 역할을 나누어 파악할 수 있음

사람들은 자신이 학습한 역할에 일치하게 함으로써 자아개념을 유지함

예: 전통적인 어머니의 역할 - 가족 중 누군가가 아플 때는 따뜻한 국을 끊여 주는 것도 포함

(3) 지위

개인이 조직 내에서 가지고 있는 위치

조직 내의 지위가 높다는 것은 그 만큼 조직 내에서 큰 힘과 영향력을 가지고 있음을 의미

입는 의복이나 골프회원권 유무 등을 보고 지위의 높낮이와 연관되기도 함

사장실의 고급 카페트가 지위를 상징하듯, 자동차 정비공장의 정비복도 그 지위를 나타냄

(4) 사회화

개인이 집단의 규범이나 역할에 대하여 학습하는 과정

소비자 사회화란 소비자들이 시장에서 활동할 수 있는 지식과 기법을 획득하는 과정

예: 아이들이 자라면서 학습하게 되는 사회화

다른 지역에서 이사 온 새로운 거주자로서 경험하고 배우게 되는 과정

어린 시절에 배운 소비역할을 이해하기 위해 어린 시절의 사회화를 살펴볼 필요가 있음

주로 가정에서 소비역할을 학습하지만, 학교나 교회와 같은 종교 집단들도 어린이에게 행동에 대한 규범을 학습시킴

(5) 권력

여러 원천에서 집단의 영향력이 있으나 마케팅 전략상 유용한 것들은 전문력, 준거력, 보상력 등을 들 수 있음

① 전문력

전문성은 개인이나 집단이 경험과 지식을 가지고 있는 경우에 생기는 것

어느 친구가 자신보다 어떤 특정 제품에 대하여 더 많은 경험과 지식을 가지고 있는 경우에는 그 친구의 추천을 높이 평가하게 되는 것

② 준거력

개인이 집단의 구성원으로 동일시함으로써 발생하는 것

개인의 신념과 태도가 그 집단의 신념과 태도와 유사할수록 그 집단의 준거력은 더 커짐

③ 보상력

그 집단이 얼마나 개인에게 보상을 줄 수 있는가에 따라 힘이 달라짐

- 예: 기업체는 자사의 직원에게 돈과 직위로 보상을 해줄 수 있음

 

2. 준거집단의 기능과 영향

1) 준거집단의 기능

준거집단은 소비자 선택에 대해 3가지 영향을 미침

전문력에서 나오는 정보제공기능

준거집단의 비교기능

준거집단이 개인에게 집단의 규범에 입각한 태도와 행동을 하도록 영향력을 행사하는 기능

(1) 정보제공기능

준거집단은 직접 소비자가 중요하다고 생각하는 정보를 제공해 주거나 또는 소비자가 준거집단 구성원의 행동을 관찰함으로써 정보제공기능을 수행

① 정보제공기능의 특징

전문가의 추천은 훨씬 더 설득력이 있음

소비자들은 광고와 같은 상업적인 정보 원천보다는 친구나 이웃과 같은 더 신뢰가 가는 개인적 원천의 추천을 보다 긍정적으로 평가함

로버트순의 연구에서 식료품의 경우에도 개인적 원천이 중요하지만, 가전제품의 구매에서는 상업 광고보다 개인적 정보원천이 더욱 중요하다고 설명함

② 전문가 광고모델의 이용

마케터들은 광고에 전문가를 등장시켜 정보제공적 영향을 미치려고 노력

전문가가 제품을 사용하고 성능을 보장하는 광고를 제시함으로써 소비자들의 구매행동에 영향을 시도하는 방법

(2) 비교기능

비교기능은 개인을 다른 구성원과 비교하여 그 집단이 자신의 태도와 행동에 동조적인가를 판단하는 역할을 함

예를 들어 새로운 집으로 이사를 하였을 경우 부모들은 이웃들과 교육, 환경, 아이 양육 방법

등에 대한 생각과 태도를 이웃과 비교를 하게 되며 또한 이웃들이 가지고 있는 자동차나 구입하는 물건들을 자신과 비교하게 됨

① 비교기능의 특징

개인의 목적은 자아 이미지를 강화시켜 주며 자기 충족에 도움이 되는 집단과 관련을 맺음으로써 자아 이미지를 고양하는 것

이러한 힘의 원천은 준거력이며, 개인은 준거집단에 대하여 동일시

비교기능이란 영향을 받는 사람이 영향을 미치는 사람과 유사한 특성이 있다는 것을 의미

소비자들은 자신과 유사하다고 느끼는 친구들로부터 정보를 얻으려 하며 그러한 정보의

원천들을 신뢰성이 있다고 생각함

② 준거인 모델

전형적인 소비자형의 광고모델은 소비자들이 공통적으로 가지고 있는 욕구와 문제를 환기시킴으로써 그가 잠재 고객과 유사하다는 것을 나타냄

주부를 대상으로 한 TV광고에서 유명인이 아닌 평범한 주부들이 모델로 등장하는 광고가 이에 해당

(3) 규범적 기능

집단의 규범과 기대에 일치하도록 집단이 영향력을 미치는 것을 의미함

① 규범적 기능의 특징

조직의 규범과 행동에 대한 동조의 일차적인 대가는 수용

행동이 가시적인 경우에는 집단의 규범적 기능이 더욱 활성화 됨

제품이 눈에 띄는 의류, 가구, 가전제품 등의 경우에는 물론 집단의 규범적 기능이 구매에 큰 영향을 미침

눈에 잘 띄지 않는 구강 세척제, 의치 같은 경우에도 다른 사람이 알지 않을까 하는 두려움 때문에 영향을 받게 됨

이러한 가시성은 정보제공 기능과 비교기능에서는 상대적으로 중요함

② 소비자행동에서의 동조성

소비자가 집단이 인정한 제품들과 상표들을 구매한다는 것을 의미

마케터들은 이러한 모방적 행동에 대단히 관심이 큼

- 그 집단에서 가장 영향력이 있는 구성원이 인정한 제품은 눈덩이 같이 불어나는 효과가 있기 때문 다른 사람과 보조를 맞추려는 생각 때문에 남들과 같이 모방을 하는 행동을 하게 됨

 

2) 준거집단의 영향

(1) 제품과 상표에 따른 일치

보르니는 준거집단에 대한 여러 연구를 살펴본 후 집단규범에 일치하려는 압력을 배타적이며 가시적인 제품인 경우에 더 크다고 주장

배타적 제품: 사치로운 제품으로 소수의 사람만 가지고 있는 제품(예: 요트)

가시적 제품: 사람들 앞에 보이면서 소비하는 제품(예: 로렉스 시계)

비어던과 이트젤은 소비자 구매행동에 있어서의 준거집단 영향정도를 연구하면서 2가지 기준을 활용

기준 ① 제품이 다른 사람들이 볼 수 있는 곳에서 소비되는가에 따라서 공공장소에서 사용하는 공공제품과 개인적으로 사용하는 개인제품으로 구분

- 예: 자동차의 경우 공공장소에서 사용하는 제품이기 때문에 준거집단이 많은 영향을 미치는데 반해 침대 매트리스는 개인적으로 사용하는 제품범주에 가깝기 때문에 그 영향력이 미약

기준 ② 제품을 소유하는 소비자의 수로 필수품과 사치품으로 구분

- 예: 골프클럽은 사치품으로 준거집단이 큰 영향을 미칠 수 있으나 일반 손목시계의 경우에는 그렇게 큰 영향을 미치지 않음

(2) 사회적 승수효과

한 가구가 미니 컴포넌트를 구매하면, 친구들과 이웃들이 곧 그 제품과 접촉하게 되며, 그들은 유사한 소득수준을 가지고 있기 때문에 그들도 그 제품을 구입하게 되는 것

그러면 또 다른 개인들이 최근에 구입한 제품을 접촉하게 될 것이며 그러한 현상은 널리 전파되어 소유권의 패턴은 집단 내부와 또 다른 집단에게 퍼져 나가게 됨

이와 같이 전시효과란 새로운 제품을 소유하도록 하는 사회적 압력의 요소 때문에 남들과 비슷하게 함께 하자라는 아이디어와 유사함

제품을 소유하는 사람의 수가 집단영향 및 제품의 가시성의 함수로 승수로 증가하기 때문에 이러한 현상을 사회적 승수효과라 부름

사회적 승수효과 때문에 녹음기나 냉장고 자동차와 에어컨과 같이 사치품으로 여겨져 왔던 제품들이 이제는 필수품으로 간주되고 있음

어느 정도는 사회적 승수효과에 의해 경제규모와 생활의 질이 향상되었음

(3) 정보, 비교, 동조성

① 제품형태에 따른 영향

파크와 리시그는 20개의 제품을 대상으로 하여 정보제공영향과 비교영향, 규범적 영향의 상대적 효과를 측정함

정보제공영향을 가장 많이 받는 제품 종류는 자동차, TV, 에어컨과 같은 기술적으로 복잡한 제품이나 또는 보험이나 병원, 두통약과 같이 선택을 하기 위한 객관적인 정보의 기준이 필요한 제품으로 나타남

비교영향에 가장 큰 영향을 받는 제품들은 의류나 가구와 승용차와 같이 자기표현 방법이 될 수 있는 제품들임

② 정보의 중요성

준거집단의 영향력 중에서 가장 중요한 것은 정보제공기능에서 오는 영향

비교기능과 규범적 기능의 연구들을 보면 소비자들은 준거집단을 동일시와 보상의 방법으로 사용하기도 하지만 정보를 얻으려는 방편으로 더 많이 이용함

준거집단이 구매하는 제품이나 상표를 구매하려는 경향은 2가지 해석이 가능

- 소비자가 집단 규범과 일치시키려는 것 / 그 집단내의 구매행동과 동일하게 하는 것

→ 상표가 실제 질에서 가장 뛰어나다고 생각하기 때문

즉, 이 경우는 규범과의 동조성에 의한 것이 아니라 믿을 만한 정보에 기초한 행동을 의미함

③ 집단의 영향과 제품평가

친구나 이웃 등 준거집단이 좋다고 하니까 그 제품을 구입하고 상표평가과정을 생략하는가 하는 문제 § 많은 경우는 준거 집단의 영향이 상표평가를 대체함

로슨과 올세비키는 그들의 연구에서 준거집단의 추천이 상표평가를 대체하는 경우가 많다고 설명.

- 2개의 동떨어진 제품인 피자와 스테레오에 대한 상표선택에 대하여 연구함

로슨과 올세비키가 세운 3가지 대안

- 소비자는 상표평가를 하지 않고 준거집단의 추천과 동일하게 행동을 할 것이다.

- 소비자들은 상표들을 평가할 것이다.

- 소비자들은 준거집단의 추천을 받아 선택 가능 상표를 좁혀서 몇 개의 상표만 가지고 평가를 할 것이다. § 대부분의 소비자들은 준거집단의 추천대로 그대로 행동을 하든가 또는 추천에 따라 선택대안들을 좁힌 후에 몇 개의 대안들에 대하여만 상표평가과정을 거침

 

(4) 준거집단의 사회적 힘과 마케팅 활용

준거집단의 사회적 힘은 소비자가 특정 제품을 구매, 사용, 처분하는 과정에서도 영향을

미치는데, 크게 5가지의 사회적 힘이 작용할 수 있음

준거의 힘으로 준거집단에 대해 호감이나 매력을 느끼거나 존경함으로 인해 준거집단의 가치, 규범, 행동에 순응하거나 열망하는 힘

합법적 힘으로 이는 공식적인 권한이나 규약에 의해 준거집단의 가치, 규범, 행동에 순응하도록 하는 힘

보상적 힘으로 준거집단에 순응하면 금전적, 물리적, 심리적 보상을 받게 될 때 미치는 영향력을 의미

전문적 힘은 의사나 전문가와 같이 준거집단의 전문적인 지식이나 권위, 능력에 의해 형성되는 힘을 말한다. 강압적인 힘을 준거집단에 순응하지 않을 경우 금전적, 물리적, 심리적 피해나 벌을 받게 되는 경우에 미치는 영향력을 의미한다. 구체적으로 마케터들은 유명 인사를 준거집단으로 내세워 자사제품에 대한 이미지 향상이나 구매를 유도하는데 활용함

 

정리

1. 준거집단이란 사람들이 자신의 신념, 태도, 행동을 결정하는데 참고하는 집단을 준거집단이라 한다.

2. 규범이란 그 집단에 의해 설정된 규칙과 행동기준이다. 역할이란 집단의 목적을 달성하기 위하여 개인이 맡거나 집단이 개인에게 요구한 기능을 의미한다. 지위란 개인이 조직 내에서 가지고 있는 위치를 말한다. 개인이 집단의 규범이나 역할에 대하여 학습하는 과정을 사회화라 한다.

3. 준거집단은 소비자 선택에 대해 3가지 영향을 미친다. 첫째는 전문력에서 나오는 정보제공기능이다. 둘째는 준거집단의 비교기능이다. 셋째는 준거집단이 개인에게 집단의 규범에 입각한 태도와 행동을 하도록 영향력을 행사하는 기능이다.

4. 제품을 소유하는 사람의 수가 집단영향 및 제품의 가시성의 함수로 승수로 증가하기 때문에 이러한 현상을 사회적 승수효과라 부른다.