[소비자 심리학] 브랜드 개성과 라이프 스타일

브랜드 개성과 라이프 스타일

 

목표

1. 브랜드 개성에 대해 설명할 수 있다.

2. 라이프 스타일의 개념과 분석 방법에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 브랜드 개성

2. 라이프 스타일의 개념과 분석 방법

 

본 학습

1. 브랜드 개성

브랜드 의인화란 소비자나 마케터가 의도적이거나 혹은 인지적으로 브랜드가 인간의 특성이나 성격을 가진 것으로 간주하는 것

이러한 브랜드 개성은 소비자가 브랜드에게 감정을 느끼게 하는 정서적인 정체성을 부여함

예를 들면 같은 독일산 자동차이더라도 소비자들은 BMW는 뛰어난 구동성능을 벤츠는 품위를 볼보는 튼튼한 차제를 떠올리게 됨

브랜드의 개성은 실용적인 면이 강조될 수도 있고, 쾌락적이거나 상징적인 면이 부각되기도 함

최근에는 브랜드도 사람처럼 개성을 가질 수 있다고 일반적으로 받아들여지고 있음

1) 아커의 브랜드 개성이론

브랜드 개성은 마케팅 믹스 중 촉진 활동에서 강조되는 경향이 있는데, 이러한 경향 때문인지 브랜드 인격화 흐름은 광고업자들에게서 시작됨

아커 교수는 이렇게 형성된 브랜드 개성에 대한 접근들을 학문적으로 구축함

인간의 성격을 측정하는 데 가장 빈번히 사용되는 5요인 모형을 기반으로 브랜드 개성도 다면적으로 측정되어야 한다고 주장함

그의 요인분석 결과 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 투박함의 5가지 요인이 추출되었음

 

아커는 브랜드 개성 척도를 제안할 때 인구통계학적 집단이나 국가 및 문화에 따라 브랜드 개성 척도를 구성하는 도구들이 달라질 수 있다고 함

또한 후속 연구에서 일본과 스페인, 미국에서 실행한 동일한 연구 방법을 반복하여 도출된 브랜드 개성 척도는 국가별로 크게 상이한 것으로 드러남

이러한 결과는 문화에 따라 소비자들이 인지하는 브랜드 개성의 요소가 상이하며, 세계화가 일반화된 최근의 경제상황을 고려할 때 세계적으로 소통 될 수 있는 브랜드 개성과 문화별로 차별화되어야 하는 개성 단면에 대한 세밀한 이해가 필요하다고 할 수 있음

이는 마케팅 프로그램이나 국가별로 진행되는 촉진 및 판촉 활동에 적용될 필요가 있음

 

2. 라이프 스타일의 개념과 분석 방법

개성은 내면의 차이에 집중하는 반면, 라이프 스타일은 외적으로 나타나는 생활양식에 집중

개인 소비자, 혹은 특정 집단을 구분하기에 더욱 적합

마케터들은 소비자들의 소비생활방식에 집중하여 중요한 시장세분화의 기준으로 빈번히 사용

1) 라이프 스타일의 개념

특정 사회, 특정 집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활양식을 뜻함

사람들이 속한 문화권, 사회계층, 준거집단 등에 따라 독특하게 형성되고 발전되기 때문에 다른 사회, 집단, 개인에 따라 상이하게 나타남

인구통계학적 변수에 대한 대안으로 제안된 라이프스타일은 초기 문화, 사회계층, 준거집단, 가족과 같이 변수가 개인의 소비와 관련된 생활양식과 어떠한 관계를 가지고 있는가를 분석하고 이해하는 데 집중

따라서 주요 연구들은 소비자를 인구통계학적 변수를 포함한 문화권, 사회계층, 준거집단 등으로 분류하고, 각 유형별로 어떠한 소비자 행동을 보이는지 조사함

이러한 시도는 결국 소비자행동에 대한 이해를 높이기 위한 시도로 사회학적 접근인 라이프스타일에 심리학적 개념인 사이코그래픽스를 접목

심리묘사적 변수를 뜻하는 사이코그래픽스란 동기, 가치, 신념, 관심 등 심리적 또는 정신적 변수를 통칭함

외양으로 드러나는 개인의 특성인 인구통계적 변수와는 대조적으로 사이코그래픽 조사는 소비자행동에 투영된 심리적, 정신적 특성을 양적으로 측정하고 분석하기 위한 조사 방법으로의 소비자 행동의 본질적 측면을 명확하게 이해하는데 도움을 줌

결국 개인의 외양적 생활양식을 설명하는 사회학적 개념인 라이프스타일이 내면적 가치와 특성을 측정하는 연구방법인 사이코 그래픽스가 결합되며 그 설명력이 높아지고 있음

 

2) 라이프 스타일 분석 방법

(1) AIO 조사법

개인의 라이프 스타일을 분석하기 위해 소비자들의 관심, 신념, 활동 등에 관하여 조사. AIO란 활동, 관심, 의견을 지칭함

활동은 소비자가 무엇을 하면서 시간을 소비하는지 알아보기 위한 것으로 대중매체, 쇼핑, 사회적 활동, 취미 등을 포괄함

관심은 소비자가 중요하게 여기거나 좋아하는 대상, 사건, 상황에 대한 것으로 가족, 일, 패션, 성취감에 대한 것을 포함

의견은 소비자가 특정 사물이나 사건에 대하여 어떻게 생각하고 있는가에 대한 것으로 주로 정치, 사회, 경제, 교육, 문화 등에 대한 생각을 포괄함

AIO 조사는 대개3개의 단면을 설명하는 다수의 문항으로 구성된 설문을 리커트 척도를 사용하여 측정함

측정된 데이터는 요인분석으로 주요 변수를 도출하고 이를 기반으로 샘플을 교차분석하여 세분시장의 대표 특성을 도출함

 

(2) VALS 프로그램

AIO와 함께 라이프 스타일 측정과 분석에 가장 많이 활용되는 것은 미국 캘리포니아 주에 있는 경영컨설팅 회사SRI International(Stanford Research Institute)가 개발한VALS(Values and Life Styles)프로그램

SRI는 매슬로우의 욕구 계층 이론을 기초로 소비자 구매 행동 이면에 숨겨진 동기를 정의하기 위한 시장 조사 도구로VALS 1을 개발

1978년에 개발된VALS 1는1960년대 미국 사회의 라이프 스타일 세분 조사 연구 결과와 그 변화를 추적하여 완성됨

① VALS 1

SRI 연구팀은 개인의 라이프 스타일 유형이 그의 욕구나, 가치관, 개성 등에 따라 상이하게 개발된다는 것을 전제하여, 소비자들의 욕구, 필요, 가치관 등에 관한 800여 문항의 설문을 개발함

그 결과 소비자는 크게 기본 욕구 충족형 소비자, 외향적 소비자, 내향적 소비자, 통합형으로 구분되며, 다시 총9개의 라이프 스타일 유형으로 식별됨을 알 수 있음

VALS은 소비자에 대한 구매 행동 양식을 설명하고, 세분하고, 이해하는 데 유용하게 사용되기는 하지만, 세분된 각 세분 시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 점이 문제가 되었고 이를 보완하기 위해SRI는1989년VALS 2를 개발함

② VALS 2

VALS 2는 설문문항을 대폭 감소하여400문항의 질문을 사용하였고, 소비자의 자원 보유와 세계관을 주요 기준으로 삼아 소비자를 분류함

소비자는 연령과 소득, 교육수준을 넘어서서 제품과 서비스를 소비하는 경향이 있어 소비자의 자원을 인구통계적 변수와 에너지, 자기 확신, 지성, 참신성 추구, 혁신성, 충동, 리더십, 허영 등의 사이코그래픽 특질들을 결합하여 정의하고자 함

세계관은 소비자의 이상, 성취, 자기표현 등의 동기에 의해서 소비자의 행동 패턴이 결정된다는 가정에서 시작됨

소비자를 대상으로 한 설문에서 총 8개의 집단을 찾아냈는데 구체적으로 혁신형, 사고형, 신뢰형, 성취형, 투쟁형, 경험형, 자급형, 생존형으로 구성됨

라이프 스타일은 시장세분화의 기준으로 활용되기에 적합함

시장세분화를 통해 표적 집단을 골라내고 그 집단에 매력도가 높은 포지셔닝 전략과 촉진 전략을 수립하는 데 도움이 됨

 

③ VALS 2의 비교문화 적용 사례

한국과 지리적으로 가깝지만 국민 성향은 상이한 중국과 일본에 대한VALS 연구 결과를 살펴보면 VALS프로그램은 미국에 적합하게 개발되었기 때문에 일본과 중국은 각각의 집단이 균등하게 나타나지 않음

특히 일본과 중국 모두 자원 수준이 높은 군집의 비중이 상대적으로 작고 서로 성격이 상이한 집단으로 더욱 잘게 나뉘는 것을 알 수 있음

해당 조사가 이루어진 시기가 2014년으로 중국은 여전히 시골에 살면서 자급자족의 경제활동을 영위하는 집단이 크게 드러났다. 한편 경제발전을 이룬 일본은 최근 저성장기조가 길어지면서 자원수준이 매우 낮은pragmatics(어떤 삶의 지향성에도 관심이 없는 특성, 외부정보, 라이프스타일에도 몰입하지 않는 특성)와 sustainers(혁신성, 자기 표현 속성이 낮은 특성, 재력, 젊음, 교육이 결여되어 혁신을 싫어하고 전형적으로 과거에 집착하는 성향)그룹이 차지하는 비중이 매우 크게 드러남 이렇게 소비자 개성과 라이프 스타일은 선천적으로 타고난 성질과 부모와 가족, 개인을 둘러싼 사회와 집단 그리고 국가에 의해서 결정되고 발전해 나감

개성은 상대적으로 영속적임에도 불구하고 소비생활과 연결된 소비자 개성은 본인이 처해진 사회적, 경제적 상황에 따라서 형성되고 점진적으로 변형됨

소비자는 브랜드에도 사람의 성격과 유사하게 성격을 부여하여 인지하게 되고, 이러한 성격이 동일시될 때 상대적으로 높은 선호도를 보이게 됨

그러나VALS 2의 국가별 적용 결과에서도 알 수 있듯이 소비자의 개성과 라이프 스타일은 국가와 문화 그리고 소속된 사회적 계층의 영향을 받음

 

정리

1. 브랜드 의인화란 소비자나 마케터가 의도적이거나 혹은 인지적으로 브랜드가 인간의 특성이나 성격을 가진 것으로 간주하는 것이다.

2. 특정 사회, 특정 집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활양식을 뜻하는 라이프 스타일은 사람들이 속한 문화권, 사회계층, 준거집단 등에 따라 독특하게 형성되고 발전되기 때문에 다른 사회, 집단, 개인에 따라 상이하게 나타난다.

3. AIO란 활동, 관심, 의견을 지칭한다. 활동은 소비자가 무엇을 하면서 시간을 소비하는지 알아보기 위한 것으로 대중매체, 쇼핑, 사회적 활동, 취미 등을 포괄한다. 관심은 소비자가 중요하게 여기거나 좋아하는 대상, 사건, 상황에 대한 것으로 가족, 일, 패션, 성취감에 대한 것을 포함한다. 마지막으로 의견은 소비자가 특정 사물이나 사건에 대하여 어떻게 생각하고 있는가에 대한 것으로 주로 정치, 사회, 경제, 교육, 문화 등에 대한 생각을 포괄한다.