[소비자 심리학] 동기

 

 

동기

 

목표

1. 소비자 동기 개념과 관련 이론들에 대해 설명할 수 있다.

2. 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 동기들에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 소비자 동기의 핵심 개념 이해

2. 매슬로우의 동기이론

3. 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 동기

 

들어가며

Q) 동기란? 인간이 자신의 욕구를 만족시키려는 목표가 생긴 상태

인간의 일련의 행동들은 지루함, 외로움, 우울감 등의 감정을 해소하고자 하는 동기에 의해 촉발된 것

소비자들은 자신의 동기에 따라 의사결정 및 행동을 하게 됨

 

본 학습

1. 소비자 동기의 핵심 개념 이해

동기는 근본적으로 소비자들이 만족시켜야 하는 욕구가 있을 때 발생

즉, 음식이 부족하여 배고픔을 느끼듯이 현 상황이 소비자들이 원하는 상황에 부합되지 않을 때 욕구와 열망이 야기됨. 일단 욕구가 활성화되면 소비자들은 불유쾌한 상태에서 벗어나 원하는 상태로 돌아가고자 하는 긴장감이 생성됨. 이렇게 원하는 상태를 목표라고 하고, 이러한 목표를 달성하기 위한 일련의 행동을 촉발하는 것이 동기라 함

동기는 소비자들이 어떠한 제품의 가치를 인식하고 이와 관련된 구매행동을 하게 하는데 있어 특정 방향성을 갖도록 유도함

예를 들어 객관적으로는 동일한 제품이라 할지라도 소비자들은 자신이 당시에 어떠한 동기를 느끼는지에 따라 해당 제품에 높은 가치를 부여하고 이에 대해 정보를 수집하거나 구매하는 등 가까이 다가가려고 함

 

1) 평가절상과 평가절하 효과

소비자들이 어떠한 목표를 달성하고자 하는 동기를 가지고 있는 가에 따라 동일한 제품이나 서비스의 가치를 다르게 느낌. 특히, 소비자들의 그 시점에서의 목표를 만족시키는 데 제품이나 서비스가 얼마나 유용하게 여겨지는가에 따라 가치를 과대평가할 수도 있고 반대로 과소평가할 수 있음 이러한 현상을 평가절상과 평가절하라고 한다.

평가절상: 소비자들이 특정한 목표를 달성하기 위해 도움이 된다고 생각하는 대상의 가치를 크게 생각하는 것을 의미

예: 소비자들이 배고픔을 느껴 이를 해소하고자 하는 동기가 극대화되었을 때 슈퍼마켓에서 쇼핑을 할 경우 식료품의 가치를 평소보다 더 크게 생각하여, 평소라면 사지 않을 식료품을 구매하는 가능성이 커지는 것

위와 같은 경우에 소비자들에게 돈의 가치는 평소보다 평가절하 된다고 볼 수 있음. 즉, 더 많은 돈을 사용하는 것에 부담을 덜 느끼고 식료품을 구매할 용의가 커짐.

수단성 : 어떤 제품이 소비자들이 가진 목표와 동기를 효과적으로 충족시켜줄 수 있는 능력

어떠한 제품이나 서비스가 수단성이 높다고 여겨질 경우 소비자들은 그 제품이나 서비스의 가치를 크게 평가하며, 반대의 경우는 작다고 생각하게 됨

2) 접근동기와 회피동기

가장 근원적인 인간의 동기는 쾌락을 추구하며 고통을 회피하는 것

이러한 인간의 근본적인 동기를 야기하는 행동을 두 가지 다른 방향으로 일으키게 됨

(1) 접근동기

바람직한 상태에 접근하는 방향

원하는 상태에 가까워지고자 하는 것

(2) 회피동기

바람직하지 않은 상태에서 멀어지고자 하는 방향

나쁜 상태에서 멀어지고자 하는 것이다

 

2. 매슬로우의 동기이론

1) 매슬로우의 동기이론의 개념

매슬로우는 인간의 욕구가 동기와 행동의 동인이 됨을 주장

1943년에 인간의 다양한 욕구와 이를 해결하기 위한 동기를 피라미드 형태의 위계형태로 나타내는 모델을 제시

매슬로우의 욕구위계모델

인간의 근본적인 동기는 서로 독립적으로 존재

어떠한 동기는 다른 동기보다 더 근본적이고 중요하다고 간주

따라서 가장 우선적인 욕구가 가장 아래에 위치하고 이러한 욕구를 충족시키기 위한 동기들이 다른 동기보다 더 우선순위를 가지고 있게 되는 위계적 다층 구조를 가지고 있게 됨

 

욕구 내용

생리적 욕구 - 배고픔, 목마름, 성욕 등 우리의 신체적, 생리적 상태에 관련한 가장 기본적인 욕구

안전 욕구 - 외부의 위협으로부터 보호받고자 하는 욕구

범죄를 피하고 싶은 욕구 혹은 깨끗한 공기를 마시고 싶은 욕구 등이 여기에 속함

사회적 욕구 - 사랑이나 소속감의 욕구,

사회적 관계와 긍정적인 정서, 소속감과 배우자를 선택하고자 하는 욕구가 이 단계에서 강하게 부각됨

존경의 욕구 - 성취와 타인으로부터 인정을 받고 싶은 욕구,

사회적으로 존경받고자 하고 명예롭고자 하는 욕구가 대표적

자기실현의 욕구 - 자신의 잠재력을 발현하고 존재를 확인하려는 욕구

예술 활동을 통해 자아를 표현하고자 하는 것이 여기에 속함

매슬로우의 동기이론은 결핍-지배의 특성, 충족-진행의 특성을 가지고 있음

결핍-지배의 특성: 어떤 욕구가 충족되지 않았을 경우 그 욕구가 다른 욕구들을 지배

충족-진행의 특성: 하위 욕구에서 상위 욕구의 순으로 욕구가 충족됨

 

2) 매슬로우의 동기이론의 한계점

(1) 때때로 사람들은 매슬로우 동기이론이 제시하는 충족-진행의 특성에 반하는 행동을 하여, 하위욕구가 충족되어 있지 않음에도 상위욕구를 추구하는 경우가 있음

즉, 사람들이 자신의 삶을 친구나 이데올로기를 위해 희생하고, 혹은 음식과 보금자리를 포기하면서까지 자기실현을 추구하고 있는 것을 볼 수 있음

(2) 욕구들이 독립적으로 순차적으로 발생하기보다는 동시에 발현되는 경우가 있음.

진화심리적인 견해에서는 생리적 욕구에 포함된 성적 동기는 사회적 욕구와 짝짓기 욕구와 관련 있으며, 더 나아가 이러한 욕구는 많이 충족되어도 사라지지 않아 다른 욕구단계와 중복되는 형태를 갖기도 하는 것임.

3) 매슬로우의 동기이론의 시사점

기업들은 매슬로우의 동기이론을 활용하여 욕구 단계별로 상품 분류를 하고 그에 따라 마케팅 전략을 달리 할 수 있음 즉, 표적시장 고객들에게 가장 해소되지 않은 욕구가 무엇인지 확인하고 기업의 제품이나 서비스를 솔루션으로 제공하는 것이 유용함

 

3. 소비자 행동에 영향을 미치는 주요 동기

1) 사회적 연결감 추구 동기

인간은 사회적 동물이라는 말이 있듯이 소비자들이 어떠한 집단에 소속되고 다른 사람들과 긍정적인 사회적 상호작용에 참여하고자 하는 것은 무엇보다 강한 동기로 작용함

반대로 소비자들이 다른 사람들과의 연결되어 유대감을 형성하는 것이 어렵다고 느끼지 못할 경우에는 매우 강한 박탈감을 느끼게 됨

최근 많은 소비자들이 많은 시간을 보내며 일상의 일부로 활용하고 있는 소셜 미디어의 경우 소비자들의 사회적 연결감 추구 동기에 직접적으로 닿아 있는 서비스임

사회적 연결감이 추구는 또래 집단의 영향을 많이 받는 청소년과 특히 관련이 깊음. 예를 들어 청소년은 현재 어떠한 브랜드가 유행하는지 민감하게 생각하는 경우가 많고, 유행하는 제품을 주변 친구가 구매했을 경우 따라서 구매하는 성향이 강함. 즉, 제품이나 서비스가 친구들과 연결될 수 있는 수단으로 여겨질 때 구매하려는 동기가 증가함.

또한 소셜 미디어를 통하여 구매와 사용경험을 공유함으로써 더욱 다른 사람들과 연결되려고 하는 성향을 많이 보임. 사회적 연결감의 지나친 추구가 사회적으로 바람직하지 않은 결과를 야기하는 경우 소비자들이 사회적으로 외로움을 느끼는 공허함을 채우려는 과정에서 소비를 할 때 최선의 선택을 하지 못하는 경우가 많음

주로 필요하지 않는 제품을 구매하면서 과소비를 하거나 자신의 욕구 또는 취향에 걸맞지 않는 제품을 구매하는 경우도 생기게 됨

소비자들에게는 다른 사람들과의 사회적 연결감을 유지하는 것이 너무 중요한 욕구인 나머지 이를 위해 때로는 바람직하지 못한 행동을 취하기까지 함

예를 들어 소비자들이 자신의 집단으로부터 소외되었다고 느끼는 경우, 소속하고 싶은 집단과 사회적인 관계를 회복하기 위해 그 집단 사람들이 좋아하는 일이라면 마약에 대한 복용의도까지 증가하는 것이 발견되었음

 

2) 권력감 추구 동기

소비자 행동에서의 권력감은 사회관계에서 자신과 타인의 자원 또는 성과를 통제하거나 영향을 줄 수 있는 능력 혹은 심리적인 상태를 의미

일반적으로 개인은 사회에서의 소속된 집단과 계층에 따라 소유하게 되는 권력의 정도가 정해지지만, 소비자 행동 연구에서는 특정한 상황에서의 개인의 권력감의 정도가 약화되거나 강화된다고 보고 이에 따른 의사결정과 구매에 미치는 영향에 중점을 두고 있음

예: 일반적으로 교수들은 학생들보다 많은 권력을 가지고 있다고 할 수 있지만, 학생들의 강의평가를 실기하고 있는 상황에서는 교수의 권력감이 낮아질 수 있음

최근 소비자 행동 연구에서는 이렇게 소비자들의 권력감이 상실되는 상황을 경험할 경우에서는 소비자들의 사회적인 지위를 다른 사람들에게 보여줄 수 있는 제품이나 서비스, 즉 지위재에 대한 구매동기가 높아진다고 제시하고 있음

소비자들이 어떠한 상황에서 무력감을 느낄 경우 이러한 상실감을 보완하고자 소박하고 쓸모 있는 제품보다는 유명 브랜드나 다른 사람들의 눈길을 끌 수 있는 사치재를 구매하고자 하는 동기가 활성화 되는 것

 

3) 인지 욕구

인지 욕구는 인지적 노력이 필요한 활동에 참여하고 즐기는 경향성을 의미

소비자들은 자신의 경험하는 일을 이해하고자 하는 욕구가 있음

상황에 대해 개인이 이해하려는 욕구를 인지 욕구라고 함

인지 욕구는 주로 소비자들의 정보 탐색에 많은 영향을 미침.

예)- 높은 인지 욕구를 가지고 있는 소비자: 상황을 가능한 많이 이해하고자 노력하고 이를 위해 더 많은 정보를 원함.

- 낮은 인지 욕구를 가지고 있는 소비자: 상황을 이해하고자 하는 욕구가 크지 않기에 의사결정 시 많은 정보를 선호하지 않음. 소비자 연구에서는 정교화가능성 모델을 통해 이러한 개인의 인지 욕구를 고려함.

정교화가능성 모델에 따르면 사람들은 크게 중심경로와 주변경로를 통해 정보를 처리하는 태도를 형성함.

정교화 가능성이 큰 중심경로를 통해서는 정보의 수령인의 정보의 주장을 고려하여 사안에 대한 태도를 형성

정교화 가능성이 적은 주변경로를 통해서는 정보의 수령인이 간단하고 편리한 주변요인을 고려하여 사안에 대한 태도를 형성

이러한 정교화 가능성을 결성하는 주요 요소 중 하나는 개인의 인지 욕구의 정도, 즉, 정보 수령인이 얼마나 정보를 면밀히 고려하려고 하는 동기가 있는지 임. 웹사이트에 대한 태도도 소비자들의 인지 욕구에 따라 달라질 수 있음. 인지 욕구가 높은 사람들은 낮은 사람들에 비해 정보의 질 자체에 더 관심이 많기 때문에 시각적인 자극인 애니메이션을 없지만 텍스트 정보가 많이 있는 웹사이트를 더 좋게 평가하는 경향이 있음. 이와 같은 점을 고려해 볼 때 기업은 표적시장의 소비자들의 인지 욕구에 대한 정확한 이해를 바탕으로, 정보의 내용적인 측면과 외형적인 측면 중 어느 부분에 더 집중해서 소비자들에게 정보 전달을 할 것인지 잘 결정해야 할 것임

 

정리

1. 동기란, 인간이 자신의 욕구를 만족시키려는 목표가 생긴 상태를 말한다. 인간의 일련의 행동들은 지루함, 외로움, 우울감 등의 감정을 해소하고자 하는 동기에 의해 촉발된 것이라고 할 수 있다.

2. 평가절상은 소비자들이 특정한 목표를 달성하기 위해 도움이 된다고 생각하는 대상의 가치를 크게 생각하는 것을 의미한다.

3. 매슬로우의 욕구위계모델에서는 인간의 근본적인 동기는 서로 독립적으로 존재하며, 어떠한 동기는 다른 동기보다 더 근본적이고 중요하다고 간주된다. 따라서 가장 우선적인 욕구가 가장 아래에 위치하고 이러한 욕구를 충족시키기 위한 동기들이 다른 동기보다 더 우선순위를 가지고 있게 되는 위계적 다층 구조를 가지고 있게 되는 것이다.

4. 우리의 표적시장 고객들에게 가장 해소되지 않은 욕구가 무엇인지 확인하고 기업의 제품이나 서비스를 솔루션으로 제공하는 것이 유용하다.

5. 인간은 사회적 동물이라는 말이 있듯이 소비자들이 어떠한 집단에 소속되고 다른 사람들과 긍정적인 사회적 상호작용에 참여하고자 하는 것은 무엇보다 강한 동기로 작용한다. 반대로 소비자들이 다른 사람들과의 연결되어 유대감을 형성하는 것이 어렵다고 느끼지 못할 경우에는 매우 강한 박탈감을 느끼게 된다.

6. 소비자 행동에서의 권력감은 사회관계에서 자신과 타인의 자원 또는 성과를 통제하거나 영향을 줄 수 있는 능력 혹은 심리적인 상태를 의미한다.