[소비자 심리학] 태도의 변화

 

태도의 변화

 

목표

1. 태도변화이론과 태도 형성에 미치는 요인들에 대해 설명할 수 있다.

2. 태도변화 전략을 구축할 수 있다.

 

내용

1. 태도변화의 개요

2. 태도 형성에 영향을 미치는 요인

3. 태도변화 전략

 

본 학습

1. 태도변화의 개요

1) 고전적 조건화

소비자들은 신상품을 구매할 때 호의적인 느낌을 가진 상표를 선택함

고전적 조건화 이론으로 설명하면 상표명은 무조건 자극이 되며 반복과 긍정적 보강을 통하여 우호적인 태도가 발생

또한 마케터들은 신제품을 유명인사와 연결을 시키려는 시도를 하는 경우도 있는데 이러한 전략도 타인의 긍정적인 태도를 누리고 있는 유명인과 중립적인 신제품 사이에 긍정적인 연결을 창출하려는 노력의 일환

2) 도구적 조건화

때로는 태도가 제품구매전이 아니라 구매하고 소비한 후에 형성되기도 함

점포 내에 유일하게 남아있는 제품이기 때문에 그 상표를 선택하는 경우도 있으며, 관여도가 낮은 제품의 경우 그냥 시용으로 신제품을 사용하는 경우도 있음

이러한 경우라도 사용해보니 만족스러운 경우는 그 상표에 대하여 우호적인 태도를 가지게 될 것

3) 인지적 학습이론

소비자들이 욕구를 충족시키거나 문제를 해결하기 위하여 어떤 제품에 대한 정보를 탐색하는 경우에는, 그들 스스로 정보를 탐색하고 신념을 형성한 후 우호적이거나 비우호적인 태도를 형성하게 될 것

보통 통상적으로 소비자들은 한 번에 서너 개의 정보만 처리를 하기 때문에 제품에 대한 두세 개의 중요한 신념만이 태도 형성에 결정적 역할을 하게 됨

중요하지 않은 추가 정보들은 태도형성에 별반 고려되지 않음

 

2. 태도 형성에 영향을 미치는 요인

1) 과거경험

소비자들은 제품이나 서비스를 사용하거나 평가해본 과거의 경험에 의하여 태도를 형성하는 경우가 많음

만일 그 제품이 만족스러운 경우에는 소비자들은 긍정적 태도를 형성하고 제품을 재구매할 가능성이 높아짐

2) 가족이나 친지의 영향

소비자들은 사회적인 활동을 하며, 특히 가족이나 친한 친구들 그리고 존경하는 사람들과의 관계를 통하여 어떤 태도형성을 하게 됨

3) 직접 마케팅

오늘날의 마케터들은 적은 규모의 소비자들을 겨냥한 적소전략을 통하여 그들의 관심과 라이프 스타일에 부합하는 방법으로 직접 마케팅을 사용하는 경우가 증가하고 있음

4) 매스 미디어에 노출

현대 사회에서 소비자들은 다양한 신문과 잡지 그리고 많은TV 채널 등에 끊임없이 노출되어 새로운 발상, 새로운 제품, 의견, 광고 등을 접하고 있음

5) 개성

정보를 탐색하고 생각하기를 좋아하는 인지욕구가 높은 소비자들은 제품정보가 풍부한 광고에 대하여 긍정적인 태도를 형성하기가 쉬움

인지욕구가 낮은 소비자들은 아름다운 모델들이나 유명인들을 등장시킨 광고에 대하여 긍정적 태도를 형성하기가 쉬움

 

3. 태도변화전략

태도변화도 학습되며, 개인적 경험이나 다른 정보원천에 의하여 영향을 받고, 개인이 가지고 있는 특성으로서 개성에 따라 태도를 수정하는 수용성과 속도에 차이가 있음

태도변화전략으로 사용 가능한 대안들

첫째, 소비자의 기본적인 동기 기능을 바꾸거나

둘째, 자사 제품을 선망하는 집단이나 이벤트와 연결을 시키거나

셋째, 두 가지 상충하는 태도를 언급하거나

넷째, 다속성 모델의 구성요소를 변경하거나

다섯째, 경쟁상표에 대한 소비자 신념을 변경시킬 수 있다.

1) 기본적 태도 기능의 수정

(1) 효용기능

어떤 브랜드가 과거에 효용을 보여주었다면 그 브랜드에 대한 태도는 우호적인 것

(2) 자아방어기능

화장품이나 개인 위생용품과 같은 제품광고의 경우 이러한 소비자들의 욕구를 이해하여 소비자의 자아 이미지를 재확인 시켜줌으로써 제품의 적합성과 제품에 대한 우호적 태도를 향상시키려 하고 있음

(3) 가치표현 기능

광고활동을 통해 기업과 소비자가 소통하는데, 소비자의 태도를 반영하는 광고는 기업의 실재 가치와 더불어 잠재적 가치도 높여줌으로써 소비자가 소비를 하는 이유를 제시

(4) 지식기능

대부분의 제품 포지셔닝은 경쟁제품 보다 나은 경쟁우위를 강조함으로써 소비자의 알기를 원하는 욕구를 충족시키고 우호적인 태도를 증진시키려는 것

(5) 여러 기능의 결합

소비자들은 여러 다른 이유로 어떤 제품을 좋아하기도 하고 싫어하기도 하기 때문에 태도를 파악할 때 기능적 틀을 이용하여 분석하는 것이 도움이 됨

예를 들어 3명의 소비자가 미장센 샴푸를 좋아하더라도, 한 사람은 효용적 기능을 좋아할 수도 있음

2) 제품을 특별한 집단이나 이벤트 또는 명분과 연결함

제품이나 서비스에 대한 태도로 어느 정도 특정 집단이나 명분 등과 연결하여 강조함으로써 변경될 수 있음

예: 기업의 사회적 책임을 강조하는 현대자동차의 CSR 홍보활동

3) 다속성 모델의 구성요소의 변화

상표속성에 대한 소비자의 신념과 속성에 대한 평가에 의하여 상표에 대한 평가가 결정되고 다시 구매의도와 구매로 이어지게 됨

다속성 모델의 구성요소로부터 몇 가지의 태도변화 전략을 고려할 수 있음

(1) 속성에 대한 평가를 변화시킨다. 이 전략을 실행하려면 소비자들에게 특정 속성에 대한 가치를 재평가하도록 설득해야 함

욕구를 변경시키려는 전략은 사전조사를 하여 특정세분시장이 그러한 변화에 수용적인가를 확인한 후에 실시하여야 함

예를 들어 프링글스사는 신선도를 유지하기 위하여 감자칩을 새로운 실린더 형태의 용기를 사용하였을 때 사전 조사를 통하여 포장과 신선도를 연상시킴으로써 포장의 중요성에 대한 인식을 증대시킨다는 것을 파악하였기에 성공할 수 있었음

(2) 신념을 변화시킨다. 신념을 변화시키고 변경된 신념이 상표평가와 구매의도에 우호적인 변화를 일으키도록 하는 것 마케터는 소비자 신념을 새로운 제품속성을 도입하여 바꿀 수도 있고 현재 가지고 있는 속성의 혜택을 강조함으로써 변화시킬 수 있음

Sanka 커피의 이미지는 노인층을 위한 잠자는데 지장이 없는 상표로 인식되었으나, 100% 완벽한 순수 커피라는 광고 캠페인을 강조하여 향기 좋은 커피라는 신념으로 성공적으로 변경을 시킬 수 있었음

(3) 새로운 속성을 포함시킨다. 이전에 고려되지 않던 속성을 포함하도록 하거나 기술적 혁신과 같은 새로운 속성을 포함하는 것 예: 그 전에 교통과 주차가 복잡하지 않던 시대에는 고려되지 않던 주차나 회전의 용이성 같은 속성을 자동차광고에 도입하는 경우

(4) 상표태도를 변경시킨다. 가장 간단한 전략은 제품사용과 긍정적인 분위기를 연상시키는 일이 될 것 예: 격렬한 운동 경기에서 승리한 후나 이와 유사한 기분 좋은 분위기 속에서 특정 맥주를 마시는 광고와 같은 경우

만일 소비자가 제품과 성공을 연상하여 받아들인다면 제품 속성에 대한 참고를 하지 않고도 우호적인 평가를 하게 될 것

(5) 구매 또는 행동의도를 변경시킨다. 소비자로 하여금 선호하지 않는 상표를 구매하도록 유인하는 것

이러한 전략은 가격을 인하하거나 할인 쿠폰 등을 이용하여 유인을 제공하여 선호하지 않는 제품을 구매하도록 하여 구매 후 상표태도를 구매행위와 일치하게끔 하는 것

(6) 경쟁 상표에 대한 신념을 변경시킨다. 경쟁상표 속성에 대한 신념을 변경시키는 전략도 사용될 수 있음

이 전략은 경쟁적 디포지셔닝이라고 하는데, 통상적으로 비교 광고를 이용하여 실시됨

4) 정보정교화모델을 이용한 태도변경

중심경로를 통한 태도변경은 소비자가 그 제품군에 대하여 동기부여나 정보처리 능력이 높은 경우에 이루어짐

즉 이 경우 태도 변경은 소비자가 스스로 제품에 대한 정보를 탐색하기 때문에 발생

소비자가 정보를 이해하고 평가하려는 노력을 하는 가운데 중심 경로를 통한 학습과 태도 변경이 발생

이와 대조적으로 소비자의 동기부여나 분석능력이 낮은 경우 소비자는 제품에 대한 정보에는 초점을 맞추지 않은 상태에서 주변 경로를 통하여 학습과 태도 변화가 발생

예: 할인이나 견본품이 주변적 단서가 태도 형성에 영향을 미침

(1) 표적청중의 관여수준이 높을 때에는 광고메시지에 담겨진 주장을 강하게 제시함으로써 소비자가 광고메시지에 대해 반박하기 어렵게 만들 필요가 있음

(2) 치약, 비누, 샴푸 등과 같은 저관여 제품의 광고에 노출된 소비자는 광고에서 제시된 메시지를 적극적으로 처리하려는 동기부여가 낮기 때문에 자세한 메시지 주장을 제시하는 광고 보다는 주변단서를 이용하는 광고가 보다 효과적임

(3) 소비자들이 광고메시지를 처리하기 위한 동기부여, 기회, 능력을 높일 수 있는 광고를 개발해야 함

(4) 소비자들이 광고메시지를 처리할 동기부여가 되어 있고, 이를 처리할 능력이 있으며 그렇게 할 기회를 가질 때 마케터는 최선의 광고효과를 기대할 수 있을 것

 

정리

1. 소비자들은 신상품을 구매할 때 호의적인 느낌을 가진 상표를 선택한다. 고전적 조건화 이론으로 설명하면 상표명은 무조건 자극이 되며 반복과 긍정적 보강을 통하여 우호적인 태도가 발생한다.

2. 소비자들이 욕구를 충족시키거나 문제를 해결하기 위하여 어떤 제품에 대한 정보를 탐색하는 경우에는, 그들 스스로 정보를 탐색하고 신념을 형성한 후 우호적이거나 비우호적인 태도를 형성하게 될 것이다.

3. 태도변화도 학습되며, 개인적 경험이나 다른 정보원천에 의하여 영향을 받고, 개인이 가지고 있는 특성으로서 개성에 따라 태도를 수정하는 수용성과 속도에 차이가 있다.

4. 소비자가 정보를 이해하고 평가하려는 노력을 하는 가운데 중심 경로를 통한 학습과 태도 변경이 발생한다. 이와 대조적으로 소비자의 동기부여나 분석능력이 낮은 경우는 소비자는 제품에 대한 정보에는 초점을 맞추지 않은 상태에서 주변 경로를 통하여 학습과 태도 변화가 발생한다.