[소비자 심리학] 개성

 

개성

 

목표

1. 개성과 정신분석 이론에 대해 설명할 수 있다.

2. 개성 측정 이론에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 개성과 정신분석 이론

2. 개성 측정 이론

 

1. 개성과 정신분석 이론

1) 개성

개성의 형성 과정에 관하여, 몇몇 학자들은 인간의 개성에 가장 중요한 것이 유전과 유아적 경험이라고 말하는 한편, 다른 학자들은 사회화와 외부 환경의 영향을 강조함

개성을 정의하는 방법에 대하여도 학자들이 제시해 온 방법론은 다양함

일반적으로 개성은 유사한 상황에 반영하여 개인이 어떻게 생각하고 행동하는가를 결정하는 특징적인 성향

다양한 내면의 심리적 특성들로 퍼즐처럼 엮여서 구성됨

개성에 대하여 지금까지 동의되어 오는 사항

개성은 사람들이 가지고 있는 공통적인 특성보다는 ‘차이’를 설명하기 위한 것

- 즉, 개성은 성격을 구성하는 내면의 특성들의 독특한 조합이므로 어떠한 개성도 동일하지 않고 개인적 차이를 반영한다는 것에 동의함

개성은 상대적으로 일관적이며 지속적인 내적 성향임

이러한 지속적인 경향도 출산 및 결혼과 같은 극적 이벤트에 따라서 혹은 성장과정에서 점진적으로 개인이 처한 환경과 상황이 변화하면서 개성은 변화할 수 있음

개성은 개개인이 외부 환경에 적응하면서 비교적 지속적이고 일관적으로 다른 사람과 구분되고 차별되는 특성으로 개인의 생각, 태도, 행동의 패턴을 설명할 수 있음

2) 정신분석이론

(1) 프로이트 이론

프로이트는 유아기적 경험과 기억, 꿈의 해석, 심리적, 신체적 적응 문제의 본성 등에 근거하여 이론을 정립

프로이트 이론은 인간의 성격을 형성하는 데 가장 중요한 요소로서 무의식적 욕구와 충동을 강조하면서, 인간의 성격이 원초아, 초자아, 자아의 3가지 시스템의 상호작용으로 결정된다고 설명 원초아는 갈증, 배고픔, 성적 충동과 같이 생존과 관련된 인간의 원초적인 동인들로 구성

초자아는 원초아와는 정반대의 동인으로 옳은 것과 타당한 것에 대하여 사회적으로 규정된

도덕과 윤리의 내적 표현으로 구성

자아는 이드를 관리하여 자신만의 사회적 용인 수준 안에서 이드의 목표를 달성하게 함

그러나 여러 학자들은 프로이트 이론이 인간의 행동이나 현상을 직관적으로 설명하는 것에 동의하면서도, 실제 이론을 검증하는 데에 한계가 있음을 비판함

개인의 무의식은 설문지를 통해 측정이 불가능하며, 인간을 대상으로 한 실험이 불가능했음

 

(2) 사회심리 이론

사회심리이론은 개인의 무의식 수준의 동인에 집중하였다면, 신프로이트 이론은 사회적 관계의 중요성을 강조함

사람이 외부세계와 상호작용하는 과정에서 맺어가는 사회적 관계가 성격을 형성하고 발전하는 데 더욱 중요한 역할을 한다고 주장

해리 스택 설리번은 사람들은 불안감과 긴장감을 최소화하기 위해 타인들과 유의미한 관계를 형성하기 위해 지속적으로 노력한다고 강조함

이러한 학자들의 연구 흐름을 신프로이트 이론이라고 함

카렌 호나이는 개인의 불안감을 해소하기 위한 타인과의 관계지향 성향에 의해서 개성을 3가지 집단으로 분류함

첫 번째 집단은 순응형으로 타인 지향적으로 타인에게 사랑받고, 인정받고, 필요로 하는 사람이 되고 싶어 함

두 번째 공격형 인간은 다른 사람에게 대항적으로 우월하다고 인정받고 찬양을 원함

세 번째 고립형 인간은 타인에게서 거리를 멀리 유지하고자 하며, 독립적이고, 자아 의존적이고, 자급자족하며, 의무로부터 해방되고자 함

이후 코혼(1967)은 호나이의 이론에 근거해 35개의 항목으로 구성된 개성을 측정하는 도구를 개발하여 소비자행동 연구에 이용함

 

2. 개성 측정 이론

1) 특성이론(Big Five Model)

인간의 개성은 다수의 특성을 통하여 퍼즐처럼 끼어 맞춰져 있어 구분된다고 주장하는 다중 특성 개성이론이 발전함

인간의 개성을 측정하는 다면적 도구로 정립되어 가장 보편적으로 사용되는 도구는 5요인 모형이라 부르고, 경험에 대한 개방성, 성실함, 외향성, 정서적 안정성, 상냥함으로 구성

 

2) 특질이론

(1) 최적자극수준

소비자 개인이 얼마나 새롭거나, 비범한, 독특한 것을 추구하며 다양하고 복잡한 경험을 선호하는 정도를 설명

최적자극수준이 높은 소비자들은 불확실성에 대한 두려움이 적어 위험을 감수하거나 더 나아가 이를 즐기는 경향이 있음

이러한 경향은 소비패턴이에 반영되어 언제나 신제품을 사용해보려고 하고, 혁신적인 기술의 제품에 흥미를 보여 쇼핑하는 과정에서도 높은 수준의 최적자극수준을 유지하려고 노력함

최적자극수준 점수는 개인이 추구하는 라이프 스타일의 자극 수준을 반영하기도 함

현재 라이프 스타일이 지나치게 복잡하고 시끄러워 항상 흥분 수준이 높다고 느끼는 소비자는 조용하고 차분한 라이프 스타일을 추구하게 되고, 최적자극수준이 낮은 재충전을 위한 유가 서비스를 선택하게 됨

(2) 소비자들의 독특성 욕구

독특성 욕구란, 개인을 구분하는 개인의 정체성 혹은 개인이 소속된 소집단 혹은 대집단을 구분하는 사회적 정체성을 추구하여 제품이나 서비스를 획득하여 타인과 본인을 구분하고자 하는 성향을 말함

독특성이 높은 사람들은 집단 규범을 벗어나는 창의적이거나 새로운 제품을 선호하고 대중적으로 유행하거나 인기 있는 제품의 소유는 회피하거나 숨김

최근 미디어와 컨텐츠가 다양화되면서 컨텐츠 소비에 있어서도 독특성 추구 경향이 발현되고 있음 기성세대들은 지상파 채널을 유지하는 반면 젊은 세대들은 비지상파를 주로 이용함

이러한 성향은 청소년기 세대에는 더욱 다양화되어 TV라는 채널에서 유튜브나 아프리카TV 등 일반인들이 만든 다양한 컨텐츠를 주로 소비하게 됨

매체의 다변화는 컨텐츠의 다양화의 깊이를 더하며 소비자가 독특성 추구 경향이 심화되고 있는 것을 대변하고 있음

(3) 혁신성

하이테크 제품들은 일반 소비자의 삶에 빠른 속도록 적용되고 있어 이러한 신기술에 대한 성향을 나타내는 소비자 성향, 즉 혁신성에 대한 관심이 지속적으로 커지고 있음

혁신성이 높은 소비자, 즉 혁신자는 새로운 생각과 실행에 개방적으로 하이테크 제품, 새로운 제품라인의 확장에 긍정적으로 신제품과 서비스를 처음으로 사용하는 경향이 있음

소비자 혁신성향이 큰 소비자들의 경우는 가격의식성, 가치의식성, 지각된 가격변화보다 더 크다고 주장함

기업이 브랜드 확장이나 신제품 출시에서 소비자혁신성이 강한 영향을 미치기 때문에 이러한 고객을 표적 고객으로 삼는 것이 좋음

(4) 인지욕구

생각하기를 즐기는 개인의 욕구로, 인지와 지식을 추구하는 개인의 순수한 지적 욕구를 말함

인지욕구가 높은 소비자: 제품과 관련된 정보와 설명이 많이 포함된 광고에 대해 반응적

인지욕구가 낮은 소비자: 매력적인 모델 또는 유명인이 광고모델로 출연하는 것과 같이 광고의 배경적 요소나 주변 단서에 더욱 매력을 느낌

(5) 물질주의

사람들이 물질적 소유물과 돈의 획득 및 소유에 높은 중요성을 둘 때, 물질주의적 이라고 함

물질주의자들은 자신이 감당할 수 있는 것보다 더 많이 소비하는 경향이 있음

이러한 경향은 저성장기조를 만나면서 소비자마다 본인이 중요하게 생각하는 즉 관여도가 높은 품목에 소비를 집중하는 경향으로 보이고 있음

본인이 선호하거나 중요하게 생각하는 품목에 대해서는 아낌없이 소비하고, 그렇지 않은 품목에 대해서는 절약의 기조를 유지하는 것

(6) 소비자민족중심주의

생산과 소비자 세계화되면서 자국 혹은 자민족 경제를 보호하기 위해서 외국 생산 제품을 구매하지 않으려는 경향이 나타나기 시작함 = 민족중심주의

이러한 성향이 높은 소비자들은 제품의 객관적 속성, 품질이나 가격이 상대적으로 우월하다 하더라도, 해외 생산 제품을 구매하는 것은 그에 경쟁하는 자국 업체나 브랜드의 매출을 떨어뜨려 자국 경제에 부정적 영향을 주기 때문에 부적절하다고 간주함

(7) 충동소비 성향

개인이 통제를 벗어난 구매행동을 하면 이러한 행동이 반복적으로 일어나 중독된 경향을 보일 때 충동소비행동을 보인다고 말함

이러한 구매는 종종 소비행동을 보이는 본인과 그 주변의 사람들에게 경제적, 심리적 손실을 가져오게 됨

최근 온라인 및 모바일 채널의 도입과 신용카드사용의 일반화는 소비자들의 충동소비성향을 부추기는 역할을 한다는 연구 결과가 있음

 

정리

1. 개성은 개개인이 외부 환경에 적응하면서 비교적 지속적이고 일관적으로 다른 사람과 구분되고 차별되는 특성으로 개인의 생각, 태도, 행동의 패턴을 설명할 수 있다.

2. 프로이트 이론은 인간의 성격을 형성하는 데 가장 중요한 요소로서 무의식적 욕구와 충동을 강조하면서, 인간의 성격이 원초아, 초자아, 자아의 3가지 시스템의 상호작용으로 결정된다고 설명한다.

3. 사회심리이론은 개인의 무의식 수준의 동인에 집중하였다면, 신프로이트 이론은 사회적 관계의 중요성을 강조하였다.

4. 인간의 개성을 측정하는 다면적 도구로 정립되어 가장 보편적으로 사용되는 도구는 5요인 모형이라 부르고, 이는 경험에 대한 개방성, 성실함, 외향성, 정서적 안정성, 상냥함으로 구성된다.

5. 최적자극수준은 소비자 개인이 얼마나 새롭거나, 비범한, 독특한 것을 추구하며 다양하고 복잡한 경험을 선호하는지의 정도를 설명한다.

6. 독특성 욕구란 개인을 구분하는 개인의 정체성 혹은 개인이 소속된 소집단 혹은 대집단을 구분하는 사회적 정체성을 추구하여 제품이나 서비스를 획득하여 타인과 본인을 구분하고자 하는 성향을 말한다.