[소비자심리학] 구매행동

 

 

구매행동

 

목표

1. 소비자 구매행동에 대해 설명할 수 있다.

2. 구매행동에 영향을 주는 요인과 변수에 대해서 설명할 수 있다.

 

내용

1. 구매 단계의 주요 영향요인

2. 상황적 요인과 소비자 구매행동

3. 상황 변수와 소비자 행동

4. 점포 선택에 영향을 주는 요소

 

구매

실제의 구매행동이 항상 태도와 선호도에 따라 이루어지는 것은 아니며, 다양한 구매상황 요인들이 제품을 평가하고 선택하는 데 영향을 미쳐 최종적인 구매에 영향을 주기도 함. 따라서 구매상황 요인들을 중심으로 한 구매 단계의 소비자 행동을 별도로 이해하는 것이 매우 중요함. 소비자는 구매 단계에서 특정 제품이나 브랜드를 구매하여 사용한 이후에 만족이나 불만족을 느끼거나 구매 후 인지부조화 상태를 겪기도 함. 구매 후에 만족을 느낀 경우에는 재구매의도를 가지게 되고, 불만족을 느낀 경우에는 다양한 불평행동을 보이게 됨. 따라서 구매 이후에 소비자가 겪는 소비자의 심리상태와 행동적 반응들을 이해하고 대응하는 것이 필요함. 구매 단계에서는 이전의 구매의사결정과정을 거쳐 형성된 태도와 선호도 외에도 제품이나 브랜드를 선택하는데 영향을 미치는 여러 가지 상황 요인이 있음. 특히 구매와 관련된 다양한 상황 요인들은 소비자가 제품을 평가하고 선택하는 데 영향을 주며, 이전 단계에서 계획한 구매를 연기하게 하거나, 계획하지 않은 구매를 하도록 하기도 함.

 

1. 구매 단계의 주요 영향요인

1) 구매 이전의 선행 상태

(1) 선행 상태

소비자의 구매 단계에 영향을 미치는 요인 중, 구매 이전에 발생하는 구매행동에 영향을 미치는 다양한 요인들

(2) 사용 맥락

소비자가 제품을 사용하는 맥락을 의미하는 것으로 소비 상황의 개념과 유사

예: 선탠 로션의 경우 해변이나 보트에서의 일광욕 상황에서 사용될 수도 있고 스키장에서의 햇빛 반사 상황에서도 사용될 수 있음

(3) 시간 압박

소비자의 구매행동에 영향을 줌

예: 정보 탐색의 단계에서는 시간의 제약 때문에 외부 탐색을 생략하고 기억에 의존하려고 하며, 대안 평가의 단계에서는 평가 기준이나 대안의 수를 줄일 수 있는 것

(1) 소비자의 기분 상태

구매의사결정과정에서 정보처리와 문제해결 능력에 영향을 줌. 단순히 기분이 좋거나 나쁜 상태이냐에 따라서 판매원이 제공하는 제품정보에 주의를 기울이는 정도가 달라지거나, 기분이 좋은 상태에서는 긍정적 제품 정보를 더 지각하고 구매의도를 가지기도 함.

(2) 소비자의 쇼핑 성향 :　 쇼핑에 대한 일반적 태도

어떤 사람들은 기능적 문제해결에 중심을 둔 실용적인 동기를 가지고 쇼핑을 하지만 어떤 사람들은 감정적 즐거움에 중점을 둔 쾌락적인 동기를 가지고 쇼핑을 함

 

2) 구매 시점의 구매 환경

(1) 구매 환경

소비자가 구매시점에 경험하여 구매 의사결정과 선택 행동에 영향을 미치는 다양한 요인들

(2) 쇼핑 경험

소비자가 매장의 환경이나 판매원의 전문성 같은 요인들에 의해 영향을 받아 형성되는 구매 시점의 구매 환경 요인

매장의 이미지, 매장의 분위기, 매장의 환경 등은 소비자의 긍정적 쇼핑 경험, 구매여부, 구매량 등에 영향을 줌

(3) 구매 시점의 자극

매장 내 정교한 제품 진열, 제품 샘플과 시연, 매장 내 판촉물 제공 등이 대표적

최근에는 제품의 포장도 구매 시점의 자극 용도로 중요성이 높아지고 있음

특히 비계획 구매와 충동구매를 촉진하는 데 유용하게 사용되고 있음

(4) 판매 상호작용

구매 시점에서 판매원과 소비자들 사이에 의사소통 과정

판매원들은 전문자적인 제언을 통해 소비자들의 선택을 도와주는 기능을 하며, 유능한 판매원들은 이 과정에서 소비자들의 특성을 파악하여 이들의 요구를 충족시키기 위한 다양한 상호작용을 시도함

 

2. 상황적 요인과 소비자 구매행동

1) 소비 상황과 구매 상황

(1) 소비 상황

사용 상황이라고도 하며, 소비자가 제품을 사용하는 목적과 과정에 관련된 것

예: 소비자들은 손님 접대를 위해서는 고급 원두커피를 구매하고, 자신이 간단하게 먹기 위해서 저렴한 인스턴트 커피를 구매할 수 있음

소비자들은 같은 제품이라고 하더라도 소비 상황이 어떠한가에 따라 중요시하는 제품 속성이 달라짐.

따라서 마케터는 제품에 대한 소비 상황을 기준으로 시장을 세분화하고, 표적 고객들의 소비 상황에 맞는 제품 개발과 마케팅 커뮤니케이션을 도모해야 함.

(2) 구매 상황

소비자가 제품을 구매하는 과정에서 영향을 미치는 환경 요인들

구매 상황 요인들 중 점포의 매장 환경은 소비자의 쇼핑 경험이나 구매결정에 많은 영향을 미침. 매장의 레이아웃, 제품의 진열, 매장 내 혼잡도, 색상, 음악, 냄새 등은 모두 매장 환경을 구성하는 것으로 소비자의 긍정적 감정을 유발하거나 소비자 정보처리에 영향을 줌으로써 구매행동에 영향을 주는 것임. 특히, 제품 진열의 경우에는 비계획 구매나 충동 구매를 유발하는 직접적인 매장 환경 요인으로 작용함.

구매 상황 요인은 환경적인 요인뿐 아니라 소비자 개인의 요인들도 있음. 구매 상황에서 쇼핑 시간이 없는 경우, 소비자의 기분 상태가 좋지 않은 경우, 특정 제품을 선물 목적으로 구매하는 경우 등은 소비자 개인적 측면에서의 구매 상황 요인이 됨. 구매 상황의 요인들 중 예기치 않은 사태가 발생하는 다양한 경우가 존재함. 예: 찾는 제품의 재고가 없거나, 불량품이 발생하거나, 계산대에 줄이 너무 길거나 하는 상황

 

2) 물리적 환경과 사회적 환경

(1) 물리적 환경

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 비인적 주변 환경

시설과 설비, 음악, 조명, 냄새, 색상 등 소비자의 감각체계를 통해 지각되고, 소비자 행동에 영향을 줌. 점포와 관련해서는 매장의 레이아웃과 인테리어, 제품 구색과 제품 진열, 판매원의 용모와 전문성, 쇼핑 공간과 음악 등의 다양한 물리적 환경 요인들이 소비자들의 쇼핑경험과 구매결정에 큰 영향을 주고, 향후의 구매의도에도 영향을 미침.

(2) 사회적 환경

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 인적 주변 환경

구매나 소비 상황에서 타인의 존재 여부, 그들의 특성이나 역할, 그들과의 상호작용 등이 해당됨 소비자들은 가족, 준거집단, 손님, 판매원 등 다른 사람이 존재하는 상황에서는 구매나 소비 행동이 달라지게 됨

예: 친구와 함께 쇼핑하는 소비자들은 판매원들의 정보 제공 효과가 떨어지고, 더 많은 점포를 탐색하며, 계획보다 더 많이 지출하는 경향이 있음

 

3. 상황 변수와 소비자 행동

소비자의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들이 개인적 요인, 상황, 환경적 요인으로 구분되어 있음 상황 변수는 선행 상태와 구매 환경, 소비상황과 구매상황, 물리적 환경과 사회적 환경 등으로 구성되어 있음

기업의 마케팅 자극을 받은 소비자들은 개인적 요인, 상황, 환경적 요인의 영향을 받아서 자신의 정보처리과정과 의사결정과정을 거치게 됨

구매 이전과 구매 시점에 존재하는 수많은 상황 요인들이 소비자 행동에 영향을 줌

소비자의 브랜드 충성도가 낮거나, 지속적 관여도가 없는 상황에서는 상황 요인들이 구매의사결정에 미치는 영향력이 더 크게 나타남

마케터는 제품의 구매이전과 구매시점에 영향을 미치는 다양한 상황 요인들의 특성과 영향력을 이해하고, 시장 세분화 및 마케팅 믹스 프로그램 운영에 활용해야 할 것임

 

4. 점포 선택에 영향을 주는 요소

1) 점포 방문 동기

개인적 동기

역할 수행: 사회생활에서의 다양한 역할을 의미

기분 전환 추구: 일상의 단조로움을 벗어나 점포를 거닐면서 느끼는 기분

욕구불만 해소: 마음에 드는 상품을 구매함으로써 불만을 해소하는 것

새로운 경향에 대한 학습: 유행이나 신제품의 최신 경향에 대한 정보 취득

신체적 활동: 운동부족을 해소하기 위한 수단으로 쇼핑을하면서 가벼운 운동을 즐기는것

감각적 자극: 다양한 상품을 구경하고, 만적 보거나 입어 보면서 즐기는 것

사회적 동기

- 사회적 경험: 새로운 사람을 사귀거나 이웃, 친구를 만나기도 하며, 단순히 사람들을 구경하면서 겪게 되는 간접적 사회 접촉

2) 점포 이미지

소비자가 특정한 점포에 대하여 인식하는 전반적인 인상

객관적 속성: 관찰할 수 있는 기능적인 특성으로 상품의 구색이나 가격, 신용 정책 등

주관적 속성: 소비자가 느낄 수 있는 쾌적한 분위기 등

점포 이미지를 구성하는 요소

상품의 구색과 질, 상품의 가격, 서비스, 점포 시설물의 특징, 편의성, 광고 및 판촉, 점포 분위기, 고객의 특성, 점포의 평판, 판매원, 과거의 구매의 만족도 등

3) 점포 내 자극

소비자의 구매 결정이 사전에 계획되어 있지 않을 경우에 진열, 선반 위치, 포장, 가격 등과 같은 점포 내의 자극은 더 중요한 영향을 미침

점포 내에 자극을 주는 물리적인 요소

제품의 위치

- 소비자가 제품과 접할 수 있도록 하는 것

- 편의점 계산대 옆에 껌, 사탕 등의 충동구매 물품을 배치하는 경우가 대표적　

제품의 진열

- 소비자가 쉽게 원하는 제품을 찾을 수 있도록 하는 것

- 소비자가 깜빡 잊거나 찾기 어려워 그냥 가는 것을 예방하기 위해 유사하거나 관련된 제품끼리 진열하는 경우가 대표적 점포 내 제품의 배치

- 격자식 배치: 소비자의 움직임을 막기 위하여 모든 진열대나 선반 등을 서로 직각으로 배치하는방식. 소비자가 다양한 상품을 보고 지나가도록 하기 위해 빈번하게 구매하는 제품을 맨 뒤쪽에 나열　

- 자유 흐름식 배치: 소비자가 점포 내 어디서든지 모든 곳을 볼 수 있도록 배치하는 방식

 

 정리

1. 선행 상태는 소비자의 구매 단계에 영향을 미치는 요인 중, 구매 이전에 발생하는 구매행동에 영향을 미치는 다양한 요인들이다. 구매 환경은 소비자가 구매시점에 경험하여 구매 의사결정과 선택 행동에 영향을 미치는 다양한 요인들이다.

2. 소비자들은 같은 제품이라고 하더라도 소비 상황이 어떠한가에 따라 중요시하는 제품 속성이 달라진다. 따라서 마케터는 제품에 대한 소비 상황을 기준으로 시장을 세분화하고, 표적 고객들의 소비 상황에 맞는 제품 개발과 마케팅 커뮤니케이션을 도모해야 할 것이다.

3. 구매 상황 요인들 중 점포의 매장 환경은 소비자의 쇼핑 경험이나 구매결정에 많은 영향을 미친다. 매장의 레이아웃, 제품의 진열, 매장 내 혼잡도, 색상, 음악, 냄새 등은 모두 매장 환경을 구성하는 것으로 소비자의 긍정적 감정을 유발하거나 소비자 정보처리에 영향을 줌으로써 구매행동에 영향을 주는 것이다.

4. 소비자의 소비자 행동에 영향을 미치는 요인들이 개인적 요인, 상황, 환경적 요인으로 구분되어 있고, 상황 변수는 선행 상태와 구매 환경, 소비상황과 구매상황, 물리적 환경과 사회적 환경 등으로 구성되어 있음을 보여주고 있다.

5. 개인적 동기로는 개인의 역할 수행, 기분 전환 추구, 욕구 불만 해소, 새로운 경향에 대한 학습, 신체적 활동, 감각적 자극 등이 있다. 사회적 경험은 새로운 사람을 사귀거나 이웃, 친구를 만나기도 하며, 단순히 사람들을 구경하면서 겪게 되는 간접적 사회 접촉이다.