[소비자심리학] 소비자 구매의사결정 개관과 문제인식

 

소비자 구매의사결정 개관과 문제인식

 

1. 소비자 구매의사결정의 유형

소비자가 어떠한 가치를 추구하고 무엇에 관심을 갖고 있는지에 따라 동일한 제품일지라도 구매의사결정의 모습은 달라질 수 있다.

제품이 얼마나 오래 사용하는 제품인지, 어떠한 사회적 의미를 갖는지 등에 따라 구매의사결정은 복잡하게 이루어질 수도, 간략하게 수행될 수도 있음.

동일 소비자가 동일한 제품군을 구매하더라도 본인이 쓰려고 구매할 때와 선물을 하려고 구매할 때 간 의사결정의 양상은 크게 달라질 수 있음.

이렇듯 다양한 구매의사결정의 유형을 분류하는 기준에는 관여도, 구매빈도, 구매 신규성 등이 있음.

- 고관여 의사결정의 경우 : 소비자가 다양한 경로를 통해 보다 적극적으로 정보를 수집하고, 다양한 평가기준을 고려한 다각적인 평가를 통해 대안을 선택함.

- 저관여 의사결정의 경우 : 소비자들은 기억을 더듬는 수준으로 수집한 간단한 정보를 바탕으로 익숙한 상표 중 하나를 선택하는 과정을 거침.

구매의 빈도나 신규성에 따라 빈번하게 구매한 제품인지에 따라 과거 구매해 본 경험이 있는지에 따라 구매의사결정을 나누어 볼 수 있음.

이러한 분류 기준을 활용하면 구매의사결정은 일상적 의사결정, 제한적 의사결정, 본격적 의사결정으로 나누어짐.

 

1) 일상적 의사결정

일상적 의사결정이란 소비자들이 흔히 구매하는 제품, 과거 여러 번 구매해 본 경험이 있는 제품을 구매할 때 거치게 되는 문제해결과정을 의미함.

일반적으로 관여도가 낮은 상황에서 이루어지는 의사결정이라고 할 수 있음.

즉 의사결정은 비교적 빠른 속도로 간단하게 이루어지는 것.

2) 제한적 의사결정

제한적 의사결정이란 일상적 의사결정보다는 복잡하지만 본격적 의사결정보다는 단순한 형태로 이루어지는 문제해결과정을 의미함.

제한적 의사결정을 수행하는 소비자는 일반적으로 제품군에 대한 지식은 어느 정도 있지만 브랜드, 스타일, 가격대 등과 같은 구체적인 지식은 부족함.

과거 해당 제품군을 구매해 본 경험은 있지만 시간이 경과하여 최근 어떠한 제품들이 출시되었는지, 제품들의 품질과 가격은 어떻게 변화하였는지 파악해 볼 필요가 있음.

3) 본격적 의사결정

소비자들은 자신에게 중요한 제품으로 과거 한 번도 구매해 본 적이 없는 제품이거나 빈번하게 구매하지 않는 제품을 구매할 때 본격적 의사결정이라는 유형의 과정을 거침.

본격적 의사결정을 하는 소비자는 구매의사결정과정의 전 단계를 거치는 의사결정을 함. 그리고 의사결정에 상당한 시간과 노력을 투입하며, 수집한 정보를 근거로 여러 대안들을 신중하게 평가하여 최종선택을 하게 됨.

 

2. 소비자 구매의사결정과정

- 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 행동의 다섯 단계로 구성

- 문제 인식 : 소비자 구매의사결정과정의 출발점은 소비자의 욕구가 활성화되고 구매하고자 하는 동기를 갖는 것.

구매와 관련된 문제가 발생하고 이를 해결해야 할 필요성을 구체적으로 인식하는 것.

- 이에 따라 소비자는 다양한 정보원천으로부터 구매와 관련된 정보를 탐색하는 과정을 거치게 됨.

- 수집된 정보를 바탕으로 여러 대안들을 평가하는 과정을 수행하여 적합한 대안을 선택함. 이후 구매를 실제로 수행하는 단계를 거치고 구매 및 소비 후 해당 구매에 대한 평가를 내리고 반응을 보이는 단계를 수행함.

 

3. 문제 인식

1) 문제 인식의 의의

소비자 구매의사결정과정은 문제 인식으로 시작함.

문제 = 소비자들이 무언가 해결책의 필요성을 느끼는 것을 의미.

문제라는 상황에 직면한 사람들은 이러한 문제를 본인이 직접 해결하기도 하지만, 대부분의 경우에는 제품의 구매와 소비를 통해 문제에 대한 해결을 모색함.

문제 인식

소비자가 어떠한 욕구를 지각하고 이를 구매를 통해 해결하고자 하는 것

사람들이 무엇인가 구매할 필요를 느끼는 것

사람들의 당면한 문제 해결을 위해 구매 동기를 갖는 것

 

2) 문제 인식의 유발

- 사람들이 결핍을 느끼게 되면 욕구가 활성화되어 구매의 필요성을 느끼게 됨.

이러한 과정은 매우 자연스럽게, 때로는 무의식적으로 이루어지기 때문에 특별한 매커니즘이 작동한다고 느끼지 못할 수 있음.

- 사람들은 자신들의 실제 상태가 낮아지거나 자신들이 희망하는 바람직한 상태가 높아짐에 따라 욕구가 활성화된다고 할 수 있음. 즉, 소비자들은 자신의 실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리를 느끼면 ‘무엇인가 해결책이 필요하다’는 생각을 하게 됨.

- 예: 의류 구매와 관련된 욕구 : 자신이 갖고 있는 옷들이 더 이상 충분하지 않다는 현실 인식에 기인, 잘 차려 입어 남들에게 보다 멋있게 보이고 싶다는 바람에 기인

- 소비자는 자신의 실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리를 통해 발생된 긴장의 해소 동인이 이를 해결하기 위해 필요한 문제 비용보다 크게 인식될 때 문제 인식을 하게 됨.

- ‘문제 인식을 하게 된다’= 구매를 통한 문제 해결을 결심하는 것을 의미. 실제 상태와 바람직한 상태 간 괴리에 따른 긴장의 해소 동인은 해당 욕구가 중요 할수록, 괴리가 클수록 커짐.

- 문제 해결 비용

구매에 소요되는 금전적 비용과 시간, 노력, 심리적 부담감 등과 같은 비금전적 비용이 모두 포함됨.

 

3) 문제 인식의 유형

소비자가 인식하고 있는 문제의 성격에 따라 의사결정과정은 많은 차이가 있음. 문제의 성격여하에 따라 의사결정에 투입될 시간과 노력에 차이가 있기 때문임.

 

# 일상적 문제

실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이로 일어나는, 예상되고 즉각적으로 해결할 필요가 있는 문제

- 예: 생활용품 부족에 관련된 문제들

# 계획성 문제

예상은 되나 즉각적으로 해결할 필요가 없는 문제

- 예: 오래된 가전제품을 신제품으로 교체하거나 재구매에 대한 문제들

# 긴급성 문제

갑자기 발생한 예상치 못한 문제로서 즉각적으로 해결해야 할 문제

- 예: 갑자기 내린 폭설로 인해서 스노우 체인을 장착해야 하는 문제들

# 발현성 문제

예상하지 않고, 즉각적으로 해결할 필요가 없는 문제

- 예: 집단의 가전제품의 기능적인 업그레이드에 대한 고민 등

 

4) 문제 인식의 측정법

- 소비자 문제를 인식하기 위한 측정방법

문제 우선순위 분석기법

가치나무 기법

Why-Method 기법

던커 기법

문제 재정의(진술-재진술) 기법 등

- 문제 우선순위 분석 기법

의사결정자에게 당면한 문제의 중요도와 긴급 정도를 고려하여 우선적으로 해결해야 할 문제를 선정하는 방법

- 가치나무 기법

의사결정 목표를 의사결정자의 총만족도로 설정하고, 관련 속성을 찾아 의사결정 목표와 수단을 탐색하는 과정을 통해 얻어진 객관적인 평가 기준으로 문제를 선정하는 방법

총만족도, 대항목, 목표, 측정 가능한 수단으로 단계적으로 분해하면서 다중 목표를 객관적으로 찾을 수 있는 기법을 말함.

의사결정의 문제 진단 과정에서 문제를 분석하거나 정의하는 데 사용되고, 대안을 선택하고 비교할 때에도 이용됨.

 

- Why-Method 기법

초기에 정의된 문제를Why라는 형태로 질문하고, 그에 대한 답을 하면서 문제를 이해하고 영역을 넓히는데, 재정의를 통하여 다양한 측면에서 문제에 접근하는 방법

처음에 정의한 문제를 문제의 영역을 넓혀 가면서 재정의하면서 문제에 대한 이해를 넓히고, 다양한 측면에서 문제를 정의해 볼 수 있는 기법

- 던커 기법

현재 상태와 희망 상태에 대한 진술을 만족하는 해결책을 얻기 위한 방법

이를 위하여 현재 상태에서 희망상태, 즉 수용할 만한 문제를 해결하는 과정을 통해 문제를 정의함.

- 문제 재정의(진술-재진술)기법

문제를 재정의하며 해결하고자 하는 문제를 다양한 각도와 혁신적인 방법으로 진술하거나 재진술함으로써 문제를 정확히 찾아내는 방법

 

4. 욕구와 동기

욕구는 소비자 행동을 시작하게끔 하는 동기에 직접적인 원인을 제공함.

사람들은 어떠한 욕구가 생겨나거나 욕구가 제대로 충족되지 않았다고 느껴질 때 내부적 긴장을 경험함.

그러면 이러한 긴장을 해소하고자 하는 추진력, 즉 동기가 유발됨.

욕구가 개인의 내부에 존재하는 육체적, 정신적 상태라고 한다면, 동기는 이러한 조건을 통해 체득된 추진력 또는 마음의 상태라고 할 수 있음.

동기라고 하는 강한 추진력을 바탕으로 욕구가 구체화된 형태를 요구라고 함.

욕구가 요구로 구체화되는 과정에는 개인적 취향, 문화적 배경 등이 영향을 미침.

구체화된 요구를 충족시키는 행동이 뒤따르고 이를 통해 긴장이 해소되는 결과를 가져옴.

욕구는 기초적인 충족의 결핍 상태라고 정의할 수 있음.

예: 배고픔, 목마름 등과 같은 생리적 결핍 상태일 수도 있고, 다른 사람들에게 본인의 가치를 표현하고 싶은데 아직 미흡하다는 심리적 결핍 상태일 수도 있음.

동기란 인간의 내부적 긴장을 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력이라고 정의할 수 있음.

예: 멋진 근육을 갖고 싶다는 동기는 근처 피트니스 센터에 등록하는 행동

 

5. 문제 인식 관련 마케팅 시사점

소비자들의 문제 인식을 활성화하기 위한 기업의 마케팅 활동 고려점

1) 바람직한 상태에 대해 다시 한번 생각하게 하여 이를 높일 수 있도록 해야 함.

예: 멋진 옷을 구매하여 주변 사람들의 시선을 한 몸에 받는 광경을 보여 주는 것

2) 소비자의 실제 상태를 재인식하게 해서 이를 낮추는 방법을 활용함.

예: 페브리즈는 옷에서 풍기는 음식 냄새로 인해 엘리베이터 안에서 발생하는 유쾌하지 않은 상황을 묘사하는 방식을 광고에서 활용함. 이를 통해 실제 상태에 대한 인식을 낮추는 방식으로 문제인식을 자극함.

3) 문제 해결 비용을 실제로 줄여주거나 낮게 인식하도록 하는 방법을 활용

예: 실제로 가격, 시간, 수고 등의 비용을 낮춰 주거나 ‘외식을 한번 줄이면 구매 할 수 있다’와 같은 표현을 쓰는 것

 

정리

1. 구매의 빈도나 신규성에 따라 빈번하게 구매한 제품인지에 따라 과거 구매해 본 경험이 있는지에 따라 구매의사결정을 나누어 볼 수 있다. 이러한 분류 기준을 활용하면 구매의사결정은 일상적 의사결정, 제한적 의사결정, 본격적 의사결정으로 나누어진다.