[소비자 심리학] 구매 후 행동

 

구매 후 행동

 

목표

1. 소비자 구매 후 행동에 대해 설명할 수 있다.

2. 소비자 구매 후 행동과 관련 이론을 설명 할 수 있다.

 

내용

1. 구매결정의 평가와 만족 및 불만족

2. 구매 후 부조화

3. 귀인이론

4. 만족 행동과 불평행동

5. 제품의 처분

 

1. 구매결정의 평가와 만족 및 불만족

소비자들은 자신의 구매결정을 한 이후에 자신의 결정내용에 대한 결과를 평가하게 됨.

자신의 구매에 대한 평가 결과가 긍정적으로 나타나면 만족을 느끼게 되고, 구매가 부정적으로 평가되면 불만족을 느낄 수도 있음. 소비자의 만족은 행복감이나 위안과 같은 긍정적 감정을 유발하고, 불만족은 후회와 분노와 같은 부정적 감정을 유발할 수 있음. 소비자의 만족은 재구매 의도, 긍정적 구전, 반복적 구매 등을 발생시킨다는 점에서 매우 중요함. 반면에 불만족한 소비자들은 재구매도 하지 않고 주변에도 부정적인 구전을 하게 될 것임.

 

1) 기대불일치 이론

소비자의 만족과 불만족을 제품에 대한 기대와 실제 성과 간의 불일치 정도로 설명하는 이론

(1) 기대, 지각된 성과, 일치/불일치

기대

소비자가 제품을 구매하기 전에 예상하는 제품 성과의 수준

소비자의 이러한 기대는 소비자의 과거 경험, 기업의 마케팅 커뮤니케이션, 소비자 주변의 정보원 등을 통해 형성될 수 있음

소비자가 구매한 제품의 과거 경험이 만족스럽다면 기대가 높아질 것이고, 기업의 마케팅 커뮤니케이션에 많이 노출되고 설득될수록 기대가 높아질 것이며, 주변의 긍정적 구전을 통해서도 기대가 높아질 수 있음

- 지각된 성과

소비자가 제품을 구매해서 사용한 후에 느끼는 주관적인 성과

한 제품의 객관적 성과는 유일할 수 있지만, 소비자마다 주관적으로 느끼는 지각된 성과는 동일한 제품이라 하더라도 소비자에 따라 다르게 나타남

- 일치/불일치

기대와의 비교를 통한 일치/불일치를 통해 만족과 불만족에 영향을 주며, 지각된 성과 자체도 직접적으로 만족과 불만족에 영향을 미치게 됨

기대와 지각된 성과가 모두 낮은 경우와 기대와 지각된 성과가 모두 높은 경우, 두 경우의 일치/불일치 정도는 동일하게 나타나지만 소비자의 만족도는 기대와 지각된 성과가 모두 높은 후자의 경우에 더 크게 나타남

 

(2) 기대불일치이론의 관련 연구

만족과 불만족을 설명하는 기대불일치이론의 후속 연구를 통해 기대가 지각된 성과에 영향을 미치는 것으로 나타남

- 동화효과

기대와 지각된 성과 간에 불일치가 생기면 소비자가 지각된 성과를 기대에 가깝게 인식하려고 지각하는 것

기대와 지각된 성과 사이의 불일치에서 오는 심리적 불안정성을 줄이려는 것으로, 불일치 방향에 따른 만족과 불만족의 크기 모두를 상대적으로 적게 느끼게 하는 것

- 대조효과

동화효과와 반대되는 개념

기대와 지각된 성과 간에 불일치가 생기는 경우 그 차이를 실제보다 크게 느끼게 지각하는 것l 동화-대조효과 기대와 지각된 성과 사이의 불일치 정도에 허용범위를 설정

불일치 정도가 상대적으로 작아서 허용범위 내에 있으면 동화효과가 작용하여 만족과 불만족의 크기를 작게 인식

불일치 정도가 상대적으로 커서 허용범위를 넘어서면 대조효과가 발생하여 만족과 불만족의 크기를 크게 인식

 

(3) 공정성 이론

만족과 불만족을 설명하기 위해 투입 대비 산출의 개념을 사용

소비자는 자신의 투입 대비 산출 비율을 비교대상의 투입 대비 산출과 비교하여 자신의 비율이 높을수록 더 만족한다고 함. 이때의 비교대상은 거래의 상대방(판매자)이나 동일한 제품을 구매한 다른 소비자를 말함. 공정성 이론에 따르면 소비자 자신의 투입 대비 산출 비율이 비교 대상의 비율과 같다고 느끼면 공정성 상태로 인식하여 비교적 만족을 느낌. 소비자 자신의 비율이 더 높다고 느끼면 만족의 크기는 더 커지며, 더 낮다고 느끼면 불만족을 느끼는 것임.

 

2) 이론 정 리 및 마케팅 시사점

소비자들이 구매 후 느끼는 심리적인 만족과 불만족은 구체적인 행동적 반응을 유발함

- 만족한 소비자

재구매의도를 가지게 됨

주변에 긍정적인 구전활동을 행함

해당 제품이나 브랜드를 반복구매

- 불만족을 느낀 소비자

본인의 다양한 불편행동

주변 사람들에게 부정적인 구전을 확산

인터넷을 포함한 정보기술의 발달에 따라 온라인 구전이 활성화

긍정적이거나 부정적인 구전이 기업에 미치는 영향력은 매우 큼

기업들은 소비자들의 만족을 위해 최선을 다해야 함

소비자들의 불만이 발생하는 경우 이것을 해결하기 위한 적극적인 노력도 병행해야 함

 

2. 구매 후 부조화

1) 구매 후 부조화의 개념

인지 부조화 발생 경우

중요한 의사결정을 한 이후

태도와 불일치되는 행동을 한 경우

태도와 불일치되는 정보에 노출되는 경우

의사결정 후 부조화: 중요한 의사결정을 한 이후에 발생하는 인지 부조화

소비자의 구매 후 부조화 발생

관여도가 높을 때

마음에 드는 대안들이 여러 가지 있을 때

한 번 구매결정을 하면 취소할 수 없을 때

선택한 대안이 가지지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때

소비자 자신이 전적으로 자기의사에 따라 의사결정을 하였을 때 발생할 가능성이 높고, 발생한 부조화의 강도도 크게 나타남.

 

소비자의 구매 후 부조화 해소를 위한 노력

자신이 선택한 대안의 강점을 의식적으로 강화시키고, 단점을 의식적으로 약화시킴. 자신이 선택하지 않은 대안(들)의 장점을 의식적으로 약화시키고, 단점을 의식적으로 강화시킴. 자신의 선택을 지지하는 정보를 적극적으로 탐색하고, 반박하는 정보는 회피함. 구매의사결정 자체를 그리 중요치 않은 것으로 생각함.

2) 구매 후 부조화의 마케팅 시사점

소비자의 구매 이후에 체계적인 고객관리 활동을 수행하는 것도 이들의 구매 후 부조화 감소에 도움이 됨

예를 들어 전화통화, 우편발송 등을 이용하여 구매에 대한 감사의 표시와 함께 해당 제품의 장점을 다시 한 번 언급하여 소비자들에게 선택의 올바름을 확인 시켜주고, 제품의 보증 및 서비스 정책을 소개함으로써 소비자들이 가질 수 있는 불안함도 해소시켜줄 수 있음

 

3. 귀인이론

1) 귀인이론과 귀인과정

귀인이론은 소비자가 구매 후 자신의 행동을 정당화시킬 수 있는 이유를 탐색하고, 그 이유에 따라 자신의 태도를 형성하거나 변화시킨다는 과정을 설명해 주고 있음. 소비자들은 제품의 구매 및 사용 이후에 부정적 불일치를 경험하게 되면 불만족과 함께 심리적으로 불편함을 느끼게 됨.

이러한 심리적 불편함은 소비자들로 하여금 귀인과정을 거치게 하며, 이것은 만족과 불만족의 원인을 추론하는 과정으로 나타남.

 

2) 귀인이론의 내용과 시사점

사건 원인의 안정성, 사건 발생의 원천, 사건의 통제 가능성의 3가지 요인이 어떤 사건(결과)의 원인을 찾는 데 영향을 미침.

- 사건 원인의 안정성

특정 사건의 원인이 일시적인가 또는 지속적인가를 살펴보는 것

- 사건 발생의 원천

해당 사건이 소비자 자신에 의해 유발된 것인가 기업 때문에 발생한 것인가를 찾아보는 것

- 사건의 통제가능성

발생된 사건이 통제 가능한 것인가 불가능한 것인가를 판단하는 것

 

귀인과정의 대표적인 유형

내적 귀인

- 소비자가 잘못된 구매행위의 원인을 자신의 탓으로 생각하는 것

- 자신이 정보 탐색을 충분히 하지 못했다거나, 대안 평가를 잘못했다거나 하는 이유로 잘못된 구매행동을 했다고 생각하는 것

외적 귀인

- 잘못된 구매행위의 원인을 환경이나 상황적인 조건으로 돌리는 것

- 자신의 잘못된 구매와 불만족은 판매원이 거짓된 정보를 제공하였기 때문이라거나, 기업이 광고대로 제품을 만들지 못했기 때문이라고 생각하는 경우 등

 

4. 만족행동과 불평행동

1) 소비자 만족행동

소비자가 만족을 느끼게 되면 해당 제품이나 브랜드에 재구매의도를 가지게 되고, 주변 사람들에게 긍정적인 구전이나 추천을 할 수 있으며, 소비자의 반복구매를 유발하는 고객 충성도를 형성할 수 있음.

소비자가 느끼는 만족과 불만족은 재구매의도를 통해 본인의 차기 구매의사결정에 영향을 주거나 긍정적인 구전과 추전을 통해 타인의 구매의사결정에 영향을 주는 것. 소비자의 구체적인 만족행동 중 하나인 긍정적 구전활동은 만족한 소비자들이 자사의 제품이나 브랜드를 적극적으로 홍보하고 옹호하는 것.

 

만족한 소비자들의 긍정적 구전활동 두 가지 의의

소비자들이 기업의 광고와 같은 기업제공 정보원천에 비해 소비자 주변인들의 입소문이나 의견과 같은 개인적 원천을 더 신뢰하는 경향이 있다는 점

인터넷과 정보기술의 발달에 따라 긍정적 혹은 부정적 구전이 다른 소비자들에게 확장되어 영향을 미치는 범위가 매우 넓어지고 있다는 점

 

2) 소비자 불평행동

(1) 소비자 불평행동의 유형과 결정요인

소비자의 다양한 불평행동들은 무행동, 사적 행동, 공적 행동으로 구분

불만의 정도가 클수록 무행동이 아닌 구체적 불평행동을 보이고, 제품의 중요성이 높을수록 강한 불평행동을 보임. 개인적 특성도 불평행동에 영향을 미치는데, 학력이 높을수록 불평행동의 유형이 강해질 수 있고, 불만족의 귀인과정이 외적 귀인이 되는 소비자는 보다 강한 불평행동을 나타냄. 소비자들은 자신의 불평행동 유형을 선택할 때 기대되는 이익과 예상되는 비용을 고려함. 불평행동을 적극적으로 하기 위해 아주 멀리 있는 점포를 찾아가야 한다면, 시간과 노력 등의 비용을 더 크게 인식하여 불평행동을 포기할 수 있는 것

 

(2) 불평행동과 마케팅 시사점

기업의 입장에서는 소비자들의 불만족으로 인한 불평행동이 기업을 향해 의사소통 될 수 있도록 관리하는 것이 중요함. 소비자 불평행동은 공적인 행동보다 사적인 행동의 비중이 큰 것으로 알려져 있음. 따라서 기업들은 사적인 불평행동을 보다 적극적으로 관리하는 체계가 필요함. 최근에 많은 기업들이VOC(고객의 소리) 시스템을 구축하여 운영하고 있는데, 이를 통해 소비자들의 불만사항 접수, 처리, 고객에의 피드백으로 이어지는 전체 과정을 체계적으로 관리할

수 있음.

 

5. 제품의 처분

1) 제품처분의 개념과 대안

소비자는 구매한 제품을 여러 가지 이유로 처분하게 됨

제품 처분의 이유

제품의 수명이 끝난 경우

제품이 소비자의 기대를 충족시키지 못한 경우

제품이 망실되거나 진부화된 경우 등

해당 제품을 유지보관 할 것인지, 영구적으로 처분할 것인지, 일시적으로 처분할 것인지 중 하나를 선택할 수 있음

유지보관을 선택한 경우

다시 본래 목적으로 계속 사용할 것인지, 새로운 목적으로 사용할 것인지, 사용하지 않고 보관할 것인지 중 하나를 선택

완전 처분을 선택한 경우

제품 폐기, 타인 주기, 물물교환, 판매 중 하나를 선택

판매를 선택할 경우에는 다시 소비자에게 직접 판매, 중간상에게 판매, 중간상을 통해 판매 중 하나를 선택

일시적 처분을 선택한 경우: 임대를 주거나 대여를 해줄 수 있음

2) 제품처분의 마케팅 시사점

기업은 소비자가 이미 사용한 제품을 처분하기 용이하도록 지원함으로써 제품 및 서비스 차별화를 도모

예: 신차를 구매하는 고객들에게 기존 차에 대한 중고차 매매나 폐차 지원 서비스를 제공

새로운 제품을 출시할 때 신제품에 대한 판매 예측에 현재 시장에서 사용 중인 제품의 처분 및 재활용 가능성을 고려해야 함. 예: 새로운 자동차 모델을 출시할 때의 판매 예측은 기존 모델이 중고차 시장에 처분되는 규모를 예측하여 제외해야 할 것

촉진 프로그램을 설계할 때 제품의 처분과 관련된 정보를 유용하게 제안할 수 있음. § 예: 자동차 시장에서는 현재 판매하는 자동차를 몇 년 후에 보장된 가격으로 되사주는 촉진

프로그램을 제공함으로써 구매유도

 

정리

1. 소비자들은 자신의 구매결정을 한 이후에 자신의 결정내용에 대한 결과를 평가하게 된다. 자신의 구매에 대한 평가 결과가 긍정적으로 나타나면 만족을 느끼게 되고, 구매가 부정적으로 평가되면 불만족을 느낄 수도 있다.

2. 기대불일치론은 소비자의 만족과 불만족을 제품에 대한 기대와 실제 성과 간의 불일치 정도로 설명하는 이론이다.

3. 공정성이론은 만족과 불만족을 설명하기 위해 투입 대비 산출의 개념을 사용한다. 소비자는 자신의 투입 대비 산출 비율을 비교대상의 투입 대비 산출과 비교하여 자신의 비율이 높을수록 더 만족한다고 한다.

4. 인지 부조화는 중요한 의사결정을 한 이후, 태도와 불일치되는 행동을 한 경우, 태도와 불일치되는 정보에 노출되는 경우에 발생할 수 있는데 이 중에서 중요한 의사결정을 한 이후에 발생하는 인지 부조화를 의사결정 후 부조화라고 말할 수 있다.

5. 내적 귀인은 소비자가 잘못된 구매행위의 원인을 자신의 탓으로 생각하는 것인데, 자신이 정보 탐색을 충분히 하지 못했다거나 대안 평가를 잘못했다거나 하는 이유로 잘못된 구매행동을 했다고 생각하는 것이다. 외적 귀인은 잘못된 구매행위의 원인을 환경이나 상황적인 조건으로 돌리는 것인데, 자신의 잘못된 구매와 불만족은 판매원이 거짓된 정보를 제공하였기 때문이라거나 기업이 광고대로 제품을 만들지 못했기 때문이라고 생각하는 경우 등이 그것이다.