[소비자 심리학] 관여도와 소비자의사결정 및 유형

 

 

관여도와 소비자의사결정 및 유형

 

목표

1. 관여도의 형성요인과 관여도 유형을 설명할 수 있다.

2. 관여도 측정방법을 말할 요약할 수 있다.

3. 관여도와 소비자의사결정에 대해 정리할 수 있다.

4. 관여도와 소비자의사결정 유형에 대해 열거할 수 있다.

 

내용

1. 관여도 형성요인과 관여도 유형

2. 관여도 측정방법

3. 관여도수준과 의사결정

4. 관여도와 의사결정 유형

 

1. 관여도 형성요인과 관여도 유형

관여도 : 특정 상황에서 특정 대상에 대해서 가지는 지각된 개인적 중요성이나 관심의 정도

한 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 개인별로 다르고, 상황에 따라서도 달라질 수 있음.

즉 관여도는 사람, 대상, 상황의 함수

1) 관여도는 개인이 지닌 욕구, 동기수준, 동기부여 정도 등에 따라 다르며, 소비자 개성이나 라이프스타일에 따라 다름.

2) 제품특성에 따라 관여도가 달라짐(고가격 제품은 일반적으로 관여도가 높음.)

3) 관여도는 상황의 함수.

동일한 제품도 본인이 사용하기 위해서 구매하는 경우와 선물을 하기 위해서 구매하는 경우는 관여도에 차이가 있으며, 선물을 하는 경우도 누구에게 선물을 하는가에 따라서도 관여도 차이를 보임.

 

- 상황적 관여

어떤 상황이 소비자의 관심을 끌어 관여가 높아지는 현상

평소에는 관심이 없던 초콜릿이 발렌타인데이가 다가올수록 관여가 높아지게 됨.

- 지속적 관여

상황적 구매와 달리 어떤 대상에 대해 꽤 긴 시간 동안 관심을 갖고 정보수집, 관찰을 하는 것

따라서 지속적 관여는 동기, 추구하는 가치, 취미처럼 주고 개인적 관련성이 높을 때 발생함.

 

2. 관여도 측정방법

1) 라이프 스타일 및 상표차이 인지에 의한 측정

- Summers는 패션과 관련된 요인으로 패션에 대한 흥미, 패션의 대담성, 패션에 대한 지식, 패션정보에 대한 수용정도 등4요인을 이용하여 관여도를 측정함

- Tigert 등은 패션의 혁신성, 패션에 대한 상호 의사소통, 패션에 대한 흥미, 패션지식, 패션유행에 대한 민감성 등의5요인이 패션에 대한 관여도와 관계가 있는 것으로 보고 이것을 리커트 척도로 제시하고 이에 대한 점수를 합산하여 관여도를 측정함.

 

2) 제품속성 수에 의한 측정

- 관여도가 높은 경우 의사결정의 확실성을 높이기 위해 보다 많은 제품속성을 고려하는 경향이 있음.

중요성이 낮은 저관여 제품을 구입할 때는 많은 시간과 노력을 투입하지 않으므로 상표선택을 위해 고려하는 속성의 수가 적어짐.

 

 

3) 제품의 중요성 차원에 의한 측정

자이치코우스카이

제품의 중요성 차원을 중심으로 한 20여 개 항목을 개발하여 각 항목에 대한 응답자의 점수를 집계하여 관여도를 측정함. 이 측정 척도는 ‘중요하다, 중요하지 않다, 관심이 많다, 관심이 없다, 원하다, 원하지 않는다’와 같은 의미차별화 척도로 만들어진 20개 항목으로 구성

각 항목에 대한 응답자의 점수를 더한 것이 그 사람의 관여도

 

3. 관여도수준과 의사결정

- 고관여 의사결정

소비자가 구매하고자 하는 상품이 그 소비자에게 아주 중요하고, 의사결정을 잘못하게 되면 위험이 큰 경우에 발생함.

일반적으로 가격이 비싸고 구매빈도가 낮은 상품.

고관여 상황에서 소비자들은 상품에 대한 다양한 정보를 능동적으로 탐색하게 되고, 의사결정과정의 모든 과정을 거치게 되며, 의사결정을 내리는데 오랜 시간이 걸림.

- 저관여 의사결정

소비자가 구매하고자 하는 상품이 그 소비자에게 별로 중요하지 않음.

반복적으로 구매하여 그 상품에 대하여 잘 알고 있음.

의사결정을 잘못하게 되었을 때에도 위험이 크지 않은 경우에 발생함.

저관여 상황에서 소비자들은 그 상품에 대하야 잘 알기 때문에 정보탐색을 거의 하지 않으며, 의사결정과정도 모든 절차를 거치는 것이 아니라 일부의 과정만 거치게 되며, 의사결정을 내리는데도 시간이 별로 걸리지 않음.

 

4. 관여도와 의사결정 유형

소비자들이 구매의사결정을 할 때는 한 가지 유형의 의사결정과정만 거치는 것은 아님. 소비자가 자동차를 구매할 때와 치약을 구매할 때는 그 의사결정과정이 다름. 의사결정범위라는 것은 복잡한 의사결정에서부터 습관에 이르기까지 다양한데, 정보탐색의 정도와 고려하는 대안의 수에 따라 차이가 남.

관여도에 따른 소비자 의사결정유형을 정확하게 파악하기 위해서는 관여도, 상표간 차이, 구매빈도를 동시에 고려하여 그에 따른 의사결정 방식을 이해할 필요가 있음.

 

1) 관여도와 상표간 차이에 따른 분류

(1) 복잡한 의사결정

소비자들은 구매에 크게 관여하고 또한 상표간의 유의한 차이를 인식할 때 복잡한 구매행동을 거치게 됨.

즉 소비자들은 고가이며, 가끔씩 구매하고, 위험하며, 아주 높은 자아 표현적 제품일 경우 구매에 깊이 관여함.

전형적으로 소비자는 제품범주에 대해 많이 알지 못하므로 많은 것을 학습해야 함.

구매자는 우선 그 제품에 대해 인지하고 신념을 갖게 되고, 다음 태도를 가지며, 그 후 사려 깊은 구매선택을 하는 인지적 학습과정을 거치게 됨.

 

(2) 부조화 감소 의사결정

가끔 소비자는 상표간 차이가 거의 없지만 구매가격이 비싸며, 간혹 구매 되어지고, 또한 구매 위험이 상당한 경우에는 구매에 크게 몰입하기도 함. 이러한 경우 구매자는 이용 가능한 정보탐색을 위해 쇼핑하러 돌아다니지만, 상표차이가 미미하기 때문에 꽤 신속하게 구매를 하게 됨. 구매자는 기본적으로 그 시간과 장소에서 가격이 좋다거나 또는 구매하기 편리하다는 것에 반응할 수도 있다. 소비자는 부조화를 줄이기 위해 더 많은 것을 알려고 하며, 또한 그의 결정을 정당화하려고 함. 이러한 경우 소비자는 행동을 하고 나서 어떤 새로운 신념을 갖게 되고, 이 결과 일련의 태도가 형성됨.

 

(3) 습관적 구매행동

일상적으로 구매되는 제품들은 저관여 상태에서 동일한 상표를 습관적으로 구매하게 됨. 중요하지 않은 제품의 구매일수록 시간과 노력을 들일 이유가 없으므로 이전의 구매행태를 습관적으로 반복하는 경향이 있음. 이러한 경우 소비자행동은 일반적인 신념⇒태도⇒행동 과정을 거치지 않음. 소비자들은 그 상표에 대한 정보를 광범위하게 탐색하지 않으며, 그 특성을 평가하지도 않으며, 또한 어떤 것을 구매할 것인가에 대해 신중하게 결정하지도 않음.

 

(4) 다양성추구 구매행동

소비자들은 관여도가 낮을 때 상표에 대한 싫증을 느껴 다양한 상표를 추구함.

저관여 제품을 다른 상표로 바꾼 대부분의 소비자들이 과거에 사용하던 상표에 대해 우호적인 태도를 유지하고 있었음. 소비자들은 상표에 불만족하기 때문에 상표를 교체하는 것이 아니라 단순히 새로운 것을 사용해보기 위해 상표를 교체한다는 것임.

관여도가 낮은 경우에 소비자들은 어떤 상표에 심각하게 불만족을 느껴서라기보다 변화에 대한 욕구나 새로운 것에 대한 추구 때문에 상표를 바꾼다는 것임.

 

2) 구매빈도와 관여도에 따른 분류

(1) 포괄적 의사결정

포괄적 의사결정은 소비자들이 한 번도 구매해 본 적이 없는 제품을 구매할 때 일어나는 문제해결과정

소비자들은 의사결정과정의 모든 단계를 순차적으로 수행하며 다양한 정보탐색활동을 함.

(2) 제한적 의사결정

제한적 의사결정은 포괄적 의사결정과 일상적 의사결정의 중간 유형으로서 처음 해보는 의사결정은 아니지만 그렇다고 자주 일어나는 것도 아닌 가끔씩 하게 되는 의사결정.

제한적 의사결정 하에서 소비자는 제품에 대한 지식은 어느 정도 있지만 상표, 스타일, 점포, 가격 등에 대한 지식은 부족함. 이 경우 소비자의 구매결정에 소요되는 시간은 포괄적 의사결정보다는 짧은 것이 일반적임.

(3) 일상적 의사결정

일상적 의사결정 상황의 소비자는 이미 정해진 상표가 있어서 습관적으로 동일한 상표를 구매하게 됨. l 이 경우에는 계속적으로 자사의 상표가 소비자의 후보상표 군에 포함될 수 있도록 하는 유지전략이 필요함.

(4) 다양성 추구 의사결정

관여도가 낮은 상황에서 반복적으로 구매하는 제품과 서비스의 경우 지속적 구매와 반복사용으로 인해 기존 상표에 싫증을 느낄 수 있으며 이전과는 다른 상표를 구매해 보고자 하는 자연스러운 욕구를 가지고 있음. l 그에 따라 기존에 주로 사용하던 상표와는 다른 상표를 구매하고자 하며 이러한 욕구에서 경쟁 상표를 구매한 소비자는 그 다음 구매 시 이전에 사용하던 상표를 재구매 할 가능성이 높음.

2주차 1교시 관여도와 소비자의사결정 및 유형

 

3) 상표와 소비자관여도

제품과 상표에 대한 관여가 모두 높을 경우 전형적인 상표충성 구매자이며, 하나의 상표나 브랜드를 고집하는 경향이 강하며, 상표와 자신을 일치시키는 경향이 강함. 반대로 제품이나 상표자체에 대한 관여나 감정적 결부가 거의 없을 경우는 상표전화 소비자로 분류되며, 그 어떤 요소보다 가격이나 구매시점 광고 및 이벤트에 강하게 영향을 받음.

제품관여도가 낮지만 상표충성도가 강하게 나타날 경우를 일상적 상표구매자로 칭할 수 있는데 제품 자체가 그렇고 고가도 아니고, 일상적으로 구매할 수 있는 제품군들이며, 구매에 따른 위험도 거의 없다고 할 수 있음.

다양한 정보탐색을 통한 합리적인 대안의 평가를 통해 구매를 내리며 지각된 품질보다는 실질적인 품질에 따라 구매결정을 행하는 합리적인 소비자가 많음.

 

4) 관여도와 광고전략

소비자가 형성하고 있는 관여도에 따라서 기업이 실행하는 다양한 마케팅 믹스에 대한 소비자의 정보처리과정이나 방식이 달라짐. 따라서 개별 소비자들에게 적극적으로 소구할 수 있는 마케팅 프로모션 및 광고전략을 수립하기 위해서는 관여도를 고려한 소비자 정보처리 과정을 숙지해야 함.

 

(1) 정보제공광고와 관련된 제품

고가의 신제품, 승용차, 주택, 중고가의 전자제품 등이 포함

소비자는 제품에 주목하는 인지적 단계,

관심과 동시에 제품을 갖고 싶어하는 감정적 단계,

실제적 구매와 관련된 행동적 단계를 통해 최종 구매의사결정을 내리게 됨.

브랜드인지도를 구성하는 브랜드재인과 브랜드회상 모두를 달성해야 하며 광고를 통해 구체적인 정보나 그에 따른 증거와 정황을 제시하는 것이 필요함. 광고카피도 많은 정보를 담아 비교적 길게 구성되어야 하며 인쇄 매체가 적절하다고 할 수 있음.

(2) 감정유발 광고전략이 합당한 제품군

패션지향 의류, 보석과 화장품 등이 포함

정보제공 광고전략과 확연히 구분되는 점은 의사결정 과정에서 우선적으로 제품과 서비스에 대한 감정이 형성된 이후 그 제품에 주목하는 인지단계를 거쳐 이후 최종적인 구매의사결정을 내리게 됨.

소비자에게 소구하는 과정에서 감정이 중요한 만큼 넓은 지면을 통해 이미지를 창출하는 매체를 활용

광고효과의 측정: 정서적 환기를 통해 태도변화가 어떻게 이루어졌는지로 평가해 볼 수 있음.

(3) 습관형 광고전략

일반 소비용품이나 가정용품과 주로 관련이 있음. 감정과 인지와 같은 과정을 거치기 이전에 일단 먼저 구매하는 경향이 있음. 사용해 보면서 인지와 감점을 느끼지만 제품구매 자체에 대한 위험성이 거의 없어 많은 관심 없이 단순한 습관에 의해서 주로 구매를 함.

기존 제품: 상기 광고를 통해 지속적 노출을 유도

새롭게 진출하는 제품: 소비자에게 익숙하고 자연스럽게 기억될 수 있도록 반복적인 지면광고 및 10초 광고를 행하는 것이 바람직함.

(4) 자아만족 광고

기호식품이나 충동제품과 주로 관련되어 있는 경우가 많음. 캔디, 술, 담배, 초콜릿 등이 해당됨.

소비자의 사용경험이 학습과정의 중요한 부분을 차지함으로 구매 행동이 우선적으로 발생하고 이후 감정이나 인지가 이루어짐. 광고효과는 주로 매출로 측정되며 입간판이나 신문 및 구매시점 광고를 통해서 주의유발을 강화하는 광고전략이 유효함.

 

정리

1. 한 개인에 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 개인별로 다르고, 상황에 따라서도 달라질 수 있다. 즉, 관여도는 사람, 대상, 상황의 함수이다.