[소비자 심리학] 지식과 소비자행동

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지식과 소비자행동

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목표

1. 지식의 개념과 내용에 대해 설명할 수 있다.

2. 지식의 조직화와 측정방법에 대해 설명할 수 있다.

 

내용

1. 지식의 개념과 내용

2. 지식의 조직화와 측정

 

1. 지식의 개념과 내용

1) 지식의 개념

기업은 소비자지식에 영향을 주기 위해 광고를 지속적으로 시행함

소비자가 무엇을 구매하고, 얼마를 지불하고, 언제 구매하느냐 하는 기본적인 결정은 소비자들이　보유한 지식에 달려있고 상품에 관한 개별 소비자의 지식에는 큰 차이가 있음

마케터는 소비자 지식의 차이를 확인하는 것 이외에 소비자의 지식 중 잘못된 부분에 대해서도　주의를 해야 함. 부적절한 지식에 따른 기업에 대한 잘못된 지각은 해당 기업의 성공에 부정적　요인으로 작용

일반적 수준에서 지식이란 기억 속에 저장된 정보로 정의될 수 있음

2) 지식의 내용

소비자지식이란 소비자의 장기 기억 속에 영구히 또는 일시적으로 저장되어 구매의사결정 시에　활용되는 제품구매와 관련된 모든 사전 정보

소비자가 제품이나 제품 사용과 관련하여 축적한 경험이 친숙도라면, 제품이나 제품사용과 관련된　업무를 성공적으로 수행할 수 있는 능력은 전문성

(1) 제품지식

제품지식에는 다양한 유형의 정보가 결합되어 있는데, 제품 범주와 이 범주 내에 있는 상표인식, 제품용어, 제품 속성과 특성, 일반적 및 특정 상표에 대한 신념 등을 포함

① 인지도 분석

인지 조합은 고려 조합에 영향을 줄 뿐만 아니라 고려 조합 중에서 선택의 기준으로도 작용

결국, 소비자들은 그 제품이 이점이 없다고 믿을지라도 잘 알려진 상표를 구매하게 됨

상표명에 대한 소비자의 인지도를 조사하는 것을 소비자의 제품 지식을 이해하는 중요한　부분이지만, 상표 이미지의 분석은 상표의 위치를 확인하게 해줌

② 이미지 분석

인지조합 내에서의 각 상표는 기억에 저장된 내용과 다른 정보가 연합되어 어떤 특정의 조합을　이룸

제품소비에서 오는 혜택과 감정은 물론 제품의 물리적 속성으로부터 결정됨

모든 소비자가 한 상표에 대해 같은 정도로 연상하지는 않음

- 따라서 이미지 분석의 2번째 단계는 한 상표에 대한 연상의 강도를 평가하는 것

③ 가격지식

제품가격에 대한 지식은 소비자가 지닌 지식들 중에서 중요한 측면

마케팅 관리자의 가격 결정은 소비자들이 기업이 최소한의 가격 책정선으로 생각하는 원가와　소비자가 최대한 지불하고자 하는 최대가치 사이의 적절한 구간에서 이루어짐. 마케터는 경쟁력 있는 가격수준을 결정해야 함

- 소비자들이 가격에 대해서 잘 알고 있다고 믿고 있을 때는 가격경쟁에 이기기 위하여 가격인하에 무게를 두고, 가격 지식수준이 낮을 땐 소비자들이 가격 차이에 민감하지 않기 때문에 기존가격을 유지하거나 인상하는데 무게를 둠

권장소비자가격이라는 것이 있는데, 이는 제조업자가 유통업자와 소비자 사이의 거래에 참고할　목적으로 임의적으로 표시하는 가격으로 법적인 근거는 없으나 소비자가 상품을 구입할 때　가격정보의 역할을 함

(2) 구매 지식

구매 지식은 제품을 얻는데 관련된 정보로 어디에서 구매해야 하는지에 관한 구매 장소의 문제와 언제 구매해야 되는지에 관한 구매 시기가 특히 중요한 의사 결정 이슈

구매 장소는 구매 의사결정에서 소비자가 결정해야 하는 중요사항 중의 하나(어디에서 제품을 구매해야 하느냐)

예: 화장품

- 소매점을 방문해서 구매

- 카탈로그를 보고 주문

- 화장품 회사의 영업사원을 통해 구매

구매시기는 언제 구매해야 하는가에 대한 소비자들의 의사결정사항

일년 중 어떤 특정한 때의 세일기간 동안에만 제품이 있다는 것을 아는 소비자들은 그러한 때가　올 때까지 구매를 연기할지도 모름

많은 소비자들은 가격은 시간이 지남에 따라 떨어진다고 믿고 있기 때문에 신제품을 즉각　구매하지 않을 것

(3) 사용지식

사용지식은 제품이 어떻게 이용되고 제품을 사용하는데 실제로 무엇이 요구되는 가에 대한 기억　속에 있는 모든 정보

소비자 사용지식에 대한 적절한 이해는 여러 가지 이유에서 중요함

① 소비자들은 제품사용 방법에 대한 충분한 정보가 부족할 때 구매확률이 낮아지기 때문에　제품사용 방법에 대한 소비자의 교육에 마케팅 노력을 경주해야 할 것

② 소비자가 제품이 사용되는 상이한 방법이나 상황에 대해서 불완전한 정보를 가질 때 구매장벽이　발생함

 

2. 지식의 조직화와 측정

1) 지식의 조직화

지식의 조직화는 기억 속에 있는 여러 가지 정보들이 어떻게 구조화 및 조직화 되어있는지에 관한　것

학문적으로는 주로 연상망의 형태로 설명되고 있음

연상망의 개념에 따르면 기억은 개념을 나타내는 일련의 마디와 마디 사이의 연상을 대변하는　연결고리로 구성되어 있음

 

2) 지식의 측정

(1) 객관적 지식의 측정

객관적 지식측정은 소비자가 실제로 기억 속에 저장되어 있는 것을 꺼내는 것

소비자가 소유하는 관련 지식이 방대하다면 이 또한 쉬운 일은 아님

소비자가 알고 있는 지식의 내용은 소비자 지식을 구성하고 있는 다양한 정보로 제공됨

제품지식의 측정에는 용어, 속성, 상표인지도 및 제품혜택에 관한 제반 내용을 평가되고 구매지식　측정에는 점포신념과 구매시기가 평가되면 사용지식의 측정에는 사용 작동내용과 사용상황에　관한 내용을 포함

 

(2) 주관적 지식의 측정

지식을 측정하는 또 하나의 방법은 주관적 지식을 측정하는 것 소비자에게 알려진 특정 정보에　초점을 두는 객관적 지식의 측정과는 달리, 주관적 지식 측정은 소비자의 전반적인 지식과　친숙도에 중심을 둠

소비자의 주관적 지식을 측정하는 것은 가치가 없다고 할 수는 없음

주관적 측정은 소비자가 구매의사를 결정하는 동안 새로운 정보를 얻기 위해 환경을 탐색할　가능성을 예측하는데 쓰임

 

정리

1. 기업은 소비자지식에 영향을 주기 위해 광고를 지속적으로 시행한다. 소비자가 무엇을 구매하고, 얼마를 지불하고, 언제 구매하느냐 하는 기본적인 결정은 소비자들이 보유한 지식에 달려있고 상품에 관한 개별 소비자의 지식에는 큰 차이가 있다.

2. 소비자지식이란 소비자의 장기 기억 속에 영구히 또는 일시적으로 저장되어 구매의사결정 시에　활용되는 제품구매와 관련된 모든 사전 정보이다.

3. 제품지식에는 다양한 유형의 정보가 결합되어 있는데, 제품 범주와 이 범주 내에 있는 상표인식, 제품용어, 제품 속성과 특성, 일반적 및 특정 상표에 대한 신념 등을 포함한다.

4. 사용지식은 제품이 어떻게 이용되고 제품을 사용하는데 실제로 무엇이 요구되는가에 대한 기억 속에　있는 모든 정보이다. 소비자 사용지식에 대한 적절한 이해는 여러 가지 이유에서 중요하다. 첫째, 소비자들은 제품사용 방법에 대한 충분한 정보가 부족할 때 구매확률이 낮아지기 때문에 제품사용　방법에 대한 소비자의 교육에 마케팅 노력을 경주해야 할 것이다. 둘째, 소비자가 제품이 사용되는 상이한 방법이나 상황에 대해서 불완전한 정보를 가질 때 구매장벽이 발생한다.

5. 지식의 조직화는 기억 속에 있는 여러 가지 정보들이 어떻게 구조화 및 조직화 되어있는지에 관한 것이다.